Een reclame bestaande uit 4 advertentieblokken verspreid over 2 tekstpagina's van het dagblad:
Advertentieblok 1 toont een flesje Jupiler Blue dat zich samen met een zoutvaatje en een pepervaatje in een houder bevindt. Tekst: Nieuw Jupiler Blue 3.3° - 12u15 - Mannen weten wanneer. - Bier met liefde gebrouwen drink je met gezond verstand.
Advertentieblok 2 toont een emmer gevuld met ijs met daarin drie blikjes Jupiler Blue. Rond de emmer bevindt zich een tuinslang en een spons.
Tekst: Nieuw Jupiler Blue 3.3° - 15u45 - Mannen weten wanneer. - Bier met liefde gebrouwen drink je met gezond verstand.
Advertentieblok 3 toont twee blikjes Jupiler Blue die zich in een gereedschapskist bevinden en gedeeltelijk ondergegraven zijn in ijsblokjes.
Tekst: Nieuw Jupiler Blue 3.3° - 17u00 - Mannen weten wanneer. - Bier met liefde gebrouwen drink je met gezond verstand.
Advertentieblok 4 vermeldt als headline “Minder alcohol dus meer momenten om ervan te genieten.”, gevolgd door de volgende tekst: “Jupiler Blue is een verfrissend nieuw bier met de typische, vertrouwde Jupiler-smaak. Alleen bevat Jupiler Blue slechts 3,3° alcohol, waardoor je er op meer momenten van kan genieten. Jupiler Blue is vanaf nu overal beschikbaar.”
Tevens afbeelding van een blikje Jupiler Blue en vermelding van de educatieve slogan.
De adverteerder liet gelden de campagne vooraf te hebben nagekeken op de naleving van het Convenant in kwestie en geen schending te hebben vastgesteld. Hij legde uit dat Jupiler Blue een innoverend product is met een gelijkaardige smaak als een originele Jupiler, maar met minder alcohol (3,3% in plaats van 5,2%). Daardoor is dit product meer geschikt voor gelegenheden waar de consument misschien niet noodzakelijk een biertje bij drinkt (bv de lunch of bepaalde activiteiten zoals auto wassen, klusje verrichten, waarbij de actieve consument zin heeft in de smaak en verfrissing van een glas bier, maar niet in de neveneffecten van een gewone pils met 5,2% alcoholgehalte). De adverteerder benadrukte dat hij in zijn dagbladcampagne dan ook de zin “minder alcohol dus meer momenten om ervan te genieten” gebruikt, waarin duidelijk verwezen wordt naar “momenten” en “genieten”. De slogan “mannen weten wanneer” sluit eveneens aan bij het concept van de momenten en geeft bovendien aan de consument de boodschap mee om bewust om te gaan met het product (de consument weet wanneer hij het beste kiest voor een Jupiler Blue of een gewone pils). De campagne geeft ook verschillende voorbeelden van momenten, echter zonder te willen insinueren dat die momenten elkaar moeten opvolgen en dat Jupiler Blue een vrijkaart is om de ganse dag alcohol te drinken zonder daarvan negatieve gevolgen te ondervinden. Wat de slogan “less is more” betreft, wordt niet bedoeld “meer drinken”, maar duidelijk meer “genieten”. De adverteerder stelde ervan overtuigd te zijn dat door het lagere alcoholgehalte, het betreffende product nauw aansluit bij het steeds groeiende bewustzijn in de maatschappij rond het belang van verantwoord drinken. Tenslotte deelde hij mee dat externe peilingen naar consumentenreacties na de eerste reclamecampagne aangegeven hebben dat Jupiler Blue in eerste instantie geassocieerd wordt met “verfrissing” en “minder alcohol”.
De Jury is van oordeel dat de betreffende advertentie inderdaad niet strijdig is met de letter van art. 3.1 van het convenant daar er geen aanzetting of aanmoediging is tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie.
Wel heeft de Jury de adverteerder attent gemaakt op de geest van het convenant. Aangezien het gaat om een bier met een lager alcoholgehalte kan men er praktisch gezien meer van drinken alvorens men tot een onverantwoorde, overmatige of onwettige consumptie zou komen. Doch het mag in de geest van het convenant niet de bedoeling zijn om de consument ertoe aan te zetten meer te gaan drinken, ongeacht het lagere alcoholgehalte. Het lijkt haar derhalve ook wenselijk dat de adverteerder hier rekening mee zal houden in zijn toekomstige reclameboodschappen.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
