Une publicité constituée de 4 annonces figurant sur 2 pages de texte du quotidien :
Annonce 1 montre l'image d'une bouteille de Jupiler Blue qui se trouve dans un porte-cannette avec un poivrier et une salière. Texte : Nouveau Jupiler Blue 3.3° - 12h15 - Les hommes savent quand. - Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse.
Annonce 2 montre un seau rempli de glaçons dans lesquels se trouvent trois cannettes de Jupiler Blue. Un tuyau d'arrosage et une éponge entourent le seau.
Texte : Nouveau Jupiler Blue 3.3° - 15h45 - Les hommes savent quand. - Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse.
Annonce 3 montre deux cannettes de Jupiler Blue, enfouies dans des glaçons se trouvant dans une boîte à outils.
Texte : Nouveau Jupiler Blue 3.3° - 17h00 - Les hommes savent quand. - Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse.
Annonce 4 mentionne comme headline « Moins d'alcool donc plus d'occasions de la savourer. », suivi par le texte suivant : « La Jupiler Blue, c'est une nouvelle bière très rafraîchissante avec le goût unique de la Jupiler. Elle ne contient que 3,3° d'alcool ce qui vous permet de la savourer à de multiples occasions. La Jupiler Blue est désormais disponible partout. »
Une image d'une cannette de Jupiler Blue figure également sur cette annonce, de même que le slogan éducatif.
L'annonceur a fait valoir qu'il a préalablement vérifié la conformité de la campagne avec la Convention en question, et qu'il n'a pas constaté d'infractions. Il a expliqué que Jupiler Blue est un produit innovateur avec un goût similaire à celui d'une Jupiler originale, mais avec moins d'alcool (3,3% au lieu de 5,2%). Ce produit est donc plus adapté aux occasions lors desquelles le consommateur ne boit pas nécessairement de bière (par ex. le lunch ou certaines activités telles que laver la voiture, bricoler, pendant lesquelles le consommateur a envie du goût et de la sensation rafraîchissante d'un verre de bière, mais pas des effets secondaires d'une bière normale avec une teneur en alcool de 5,2%). L'annonceur a souligné que dans ses campagnes dans les quotidiens, il utilise donc la phrase « Moins d'alcool donc plus d'occasions de la savourer », qui fait clairement référence à « occasions » et « savourer ». Le slogan « Les hommes savent quand » s'associe également au concept des occasions et indique au consommateur de consommer le produit avec bon sens (le consommateur sait quand choisir une Jupiler Blue ou une bière normale). La campagne donne également différents exemples d'occasions, mais sans vouloir insinuer que ces occasions doivent se succéder et que Jupiler Blue est un prétexte pour boire de l'alcool toute la journée sans en éprouver les effets négatifs. En ce qui concerne le slogan « less is more », il ne signifie pas « boire plus », mais clairement « en profiter » plus. L'annonceur est convaincu que, grâce à la teneur plus basse en alcool, le produit en question s'associe à la conscience grandissante dans la société de l'importance de la consommation responsable. Enfin, il a précisé que des sondages externes tendant à connaître les réactions des consommateurs ont indiqué que Jupiler Blue est d'abord associée aux termes « rafraîchissement » et « moins d'alcool ».
Le Jury est d'avis que l'annonce en question n'est en effet pas contraire à la lettre de l'art. 3.1 de la Convention, dans la mesure où il n'y a pas d'incitation ou d'encouragement à une consommation irréfléchie, exagérée ou illégale.
Cependant, le Jury a attiré l'attention de l'annonceur sur l'esprit de la Convention. Etant donné qu'il s'agit d'une bière contenant moins d'alcool, il est pratiquement possible d'en boire davantage avant d'arriver à une situation de consommation irréfléchie, exagérée ou illégale. Néanmoins, l'esprit de la Convention ne permet pas d'encourager le consommateur à boire davantage, malgré la teneur en alcool plus faible. Le Jury estime donc souhaitable que l'annonceur en tienne compte dans ses prochains messages publicitaires.
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