De affiche toont drie personen die naar de zee rennen, met het logo van het merk en daaronder de slogan: "This is living. Since 1925". Rechtsonder staat een afbeelding van de gepromote bierfles, grafisch weergegeven en over de foto geplaatst. Onderaan staat de slogan: "Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid".
De klaagster is van mening dat de reclame op bepaalde punten niet in overeenstemming is met de artikelen 3 en 4 van het Convenant inzake reclame en marketing van alcoholhoudende dranken.
Volgens haar zouden de jongeren die naar de zee rennen de indruk kunnen wekken jonger dan 25 jaar te zijn, wat in strijd is met artikel 4.2 van het Convenant.
De slogan "This is living" zou een schending vormen van artikel 4.3 van het Convenant. De associatie tussen het merk en het rennen naar de zee wordt voorgesteld als een teken van volwassenheid, benadrukt door de slogan "dat is leven", "dat is een levensstijl".
De klaagster ziet ook een schending van artikel 4.4 van het Convenant, aangezien met de boodschap "dat is het leven", ook aan mensen die niet weten wat een vervuld en geslaagd leven inhoudt – zoals de jongeren die in de wind rennen lijken te suggereren – de juiste richting wordt aangewezen. Op indirecte wijze wordt zo misbruik gemaakt van de onervarenheid van jongeren.
Verder stelt de klaagster dat er mogelijk sprake is van een schending van artikel 4.8 van het Convenant, aangezien de zee met de lichte golven, veroorzaakt door de wind, als gevaarlijk kan worden beschouwd. Het rennen van de jongeren richting de zee zou een gevoel van sensatie kunnen oproepen, en daarmee de indruk wekken dat alcohol helpt om om te gaan met opwindende, risicovolle situaties.
Volgens de klaagster zijn er ook mogelijk inbreuken op de artikelen 3.3 en 3.5 van het Convenant. De slogan "this is living" suggereert namelijk dat dit – en alleen dit – het leven is, mogelijk gemaakt door het betrokken merk. Dit zou de indruk wekken dat een gelukkig leven afhankelijk is van dit "this", waarmee de alcohol wordt bedoeld.
Met betrekking tot artikel 4.2 van het Convenant stelt de adverteerder dat de klacht geen enkele motivering geeft voor de vermeende schending van deze bepaling, en dat deze bovendien helemaal niet gerechtvaardigd is. Alle figuranten zijn ouder dan 25 jaar en vertonen geen enkele fysieke of kledinggebonden kenmerken die zouden kunnen doen vermoeden dat zij jonger zijn dan 25.
Wat artikel 4.3 betreft, beweert de adverteerder dat rennen naar de zee absoluut geen teken van volwassenheid is; ook het suggereren dat men zich in die situatie "levend" voelt, is dat niet. Bovendien wordt in de betrokken reclame op geen enkele manier een verband gelegd tussen het drinken van Corona en de vrijheid om naar de zee te rennen. De figuranten drinken geen bier en er verschijnt geen enkele fles in de gefotografeerde scène.
Met betrekking tot artikel 4.4 van het Convenant stelt de adverteerder dat de reclame niet suggereert dat het “leven” bestaat uit het consumeren van het gepromote product, maar enkel dat men zich levend voelt wanneer men naar de zee rent en deze vrijheid ervaart. Er is dan ook geen sprake van het aanzetten van minderjarigen tot het kopen van alcoholhoudende dranken, laat staan van het uitbuiten van hun onwetendheid om hen daartoe aan te zetten.
Wat artikel 4.8 betreft, toont de reclame een zee met een zeer lichte branding, die objectief gezien geen enkel gevaar inhoudt. Volgens de adverteerder is er absoluut geen sprake van een associatie tussen alcoholconsumptie en het omgaan met een gevaarlijke situatie.
Ten aanzien van de artikelen 3.3 en 3.5 stelt de adverteerder dat de klachten ongegrond zijn. Het “this” uit de slogan verwijst namelijk niet naar alcohol, maar naar de vrijheid om op het strand te rennen. De reclame suggereert bovendien geenszins dat alcoholconsumptie bijdraagt tot sociaal of seksueel succes, noch dat het een noodzakelijke voorwaarde is voor een gelukkiger leven.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury de betrokken reclame onderzocht, rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht en van de betrokken reclame.
Zij stelt vast dat de affiche drie personen toont die naar de zee rennen, met het logo van het merk en daaronder de slogan “This is living. Since 1925”. Rechtsonder staat het beeld van een fles van het gepromote bier, grafisch weergegeven en over de foto heen geplaatst.
Wat betreft de drie personen die naar de zee rennen, is de Jury van mening dat zij ouder lijken dan 25 jaar en merkt bovendien op dat de adverteerder bevestigt dat zij effectief ouder zijn dan 25 jaar. Er is dus geen schending van artikel 4.2 van het Convenant.
Wat betreft de slogan “This is living” in combinatie met de scène waarin mensen naar de zee rennen zonder een biertje vast te houden of te consumeren, is de Jury van oordeel dat dit geen teken van volwassenheid voorstelt, noch toont hoe men een vervuld of geslaagd leven leidt waarbij misbruik gemaakt wordt van de onervarenheid van minderjarigen.
De Jury is dan ook van oordeel dat de reclame de consumptie van alcoholhoudende dranken niet voorstelt als een teken van volwassenheid in de zin van artikel 4.3 van het Convenant, en geen minderjarigen aanzet tot de aankoop van alcoholhoudende dranken door in te spelen op hun gebrek aan informatie, onervarenheid of goedgelovigheid, in de zin van artikel 4.4 van het Convenant.
Verder is de Jury van oordeel dat het woord “this” in de slogan niet verwijst naar alcohol, maar naar het gevoel dat men leeft door naar de zee te rennen. Volgens haar suggereert de slogan ook niet dat een gelukkig of geslaagd leven afhankelijk is van alcohol.
Zij is dan ook van oordeel dat de reclame de consumptie van alcohol niet associeert met sociaal of seksueel succes in de zin van artikel 3.3 van het Convenant, noch suggereert dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven aangenamer te maken of om een feestelijke sfeer te creëren, in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.
Wat betreft het rennen naar de zee, is de Jury van oordeel dat dit geen gevaarlijk gedrag vormt, mede gelet op de grootte van de golven. Volgens haar suggereert de foto op de affiche dus niet dat alcohol zou helpen om met een gevaarlijke situatie om te gaan.
De Jury is dan ook van oordeel dat de reclame alcoholhoudende dranken niet voorstelt als een middel om het hoofd te bieden aan gevaarlijke situaties, in de zin van artikel 4.8 van het Convenant.
Bij gebrek aan inbreuken op wettelijke of zelfregulerende bepalingen, heeft de Jury geoordeeld dat zij geen opmerkingen had te formuleren.
De klaagster is in beroep gegaan tegen de beslissing in eerste aanleg.
De klaagster meent dat de beslissing van de JEP een paradox bevat, aangezien de JEP erkent dat de personen die vrolijk naar het strand rennen ouder zijn dan 25 jaar, maar tegelijkertijd weigert toe te geven dat deze reclame alcohol voorstelt als een teken van volwassenheid.
Om volledig vrij te zijn van enige band tussen alcohol en volwassenheid, zou de affiche geen volwassen menselijke modellen mogen tonen die lijken te genieten van het leven, op een affiche die alcohol promoot.
Volgens de klaagster voldoet de affiche dus niet aan artikel 4.3 van het Convenant.
Volgens de JEP verwijst het woord “This” in de slogan “This is Life. Since 1925” enkel naar het lopen richting de zee.
De personages kunnen dit echter niet sinds 1925 doen, aangezien ze ongeveer 25 jaar oud zijn. In het woord “this” omvat de slogan de duurzaamheid van het bedrijf en dus van het gepromote product, en verwijst hij naar een levensstijl waarin men Corona drinkt.
Het is onmogelijk om de band tussen een slogan en het product dat de slogan promoot te ontkennen; men moet dus erkennen dat dit product, via zijn slogan, wordt voorgesteld als onderdeel van een positief en enthousiasmerend levensgevoel, vergelijkbaar met het plezier dat men ervaart tijdens een moment op het strand.
De hele reclame is gebaseerd op een veronderstelling (de mensen die rennen hebben Corona gedronken en voelen zich vrij en gelukkig om naar de zee te rennen, of de consumptie van Corona veroorzaakt een even positief intern gevoel als dat van een sprint naar de zee) die hoe dan ook, in tegenstelling tot wat de JEP zegt, verwijst naar sociaal succes, een feestelijke sfeer en welzijn.
Bovendien legt de reclamecampagne waar de affiche toe behoort, zeer duidelijk een verband tussen deze positieve levensstijl, het sociale succes van de personages in de reclame en alcohol. Zelfs al toont de clip nooit mensen die hun bier rechtstreeks drinken, men kan niet anders dan erkennen dat deze personen alcohol aan het consumeren zijn, wat bijdraagt aan de feestelijke sfeer op het strand.
Volgens de klaagster schendt de reclameaffiche om deze redenen de artikelen 3.3 en 3.5 van het Convenant.
Tot slot voert de klaagster aan dat enerzijds het gevaar van dronkenschap in de buurt van een wateroppervlak niets te maken heeft met de hoogte van de golven: in België kan men ook in de Maas of in het meer van Louvain-la-Neuve verdrinken in dronken toestand, zonder dat golven daarbij een rol spelen. Anderzijds, zelfs als de affiche op zich rustige golven toont, maakt de betrokken affiche deel uit van de volledige reclamecampagne die de consumptie van bier in verband brengt met gevaarlijke activiteiten. Het zou vreemd zijn om de affiche los te koppelen van het verhaal gebracht door die campagne.
Volgens de klaagster schendt de affiche om deze twee redenen artikel 4.8 van het Convenant.
Het argument dat de beslissing van de JEP paradoxaal zou zijn, is ongegrond en berust op een onjuiste interpretatie van de bepalingen van het Convenant. De JEP heeft duidelijk vastgesteld dat de personen die in de reclame voorkomen ouder zijn dan 25 jaar en geen enkele eigenschap vertonen die het tegendeel zou kunnen doen vermoeden, wat elke schending van artikel 4.2 van het Convenant uitsluit.
De scène waarin volwassenen naar de zee rennen (die overigens geen alcohol drinken in de gefotografeerde scène) brengt geen enkele impliciete of expliciete boodschap over dat alcoholconsumptie een symbool van volwassenheid zou zijn of een voorwaarde om een vervuld leven te leiden. Het gaat eenvoudigweg om een scène die een moment van gezelligheid en plezier illustreert, zonder enige connotatie met volwassenheid.
De vereiste van de appellant dat elke aanwezigheid van volwassen modellen die van het leven genieten automatisch een inbreuk op artikel 4.3 zou vormen, druist in tegen de letter en de geest van het Convenant. De regelgeving heeft tot doel te voorkomen dat alcohol wordt gepromoot als een teken van sociale status of volwassenheid, maar verbiedt de weergave van volwassenen in positieve en verantwoorde contexten niet.
Volgens de adverteerder houdt de betrokken reclame dus geen inbreuk in op artikel 4.3 van het Convenant.
De scène waarin volwassenen naar de zee rennen, bevat op geen enkele manier een expliciete of impliciete belofte van sociaal of seksueel succes, noch van geluk, die verband houdt met alcoholconsumptie. De loutere aanwezigheid van het merk in de reclame — hetzij via het beeld van de fles Corona, hetzij via de vermelding “since 1925” — volstaat niet om tot een dergelijke conclusie te komen, tenzij men het Convenant van diens inhoud zou ontdoen en de geest ervan zou vervormen.
Daarom houdt de reclame aldus de adverteerder geen schending in van de artikelen 3.3 en 3.5 van het Convenant.
Het argument dat de reclame alcoholconsumptie in verband zou brengen met gevaarlijke situaties — met name door scènes van surfen of het in zee springen — kan niet worden weerhouden in het kader van de analyse van de betrokken reclame, aangezien deze geen surfscènes, geen sprongen van rotsen, geen zichtbare alcoholconsumptie en geen gevaarlijk gedrag toont.
De adverteerder is dan ook van mening dat de betrokken reclame artikel 4.8 van het Convenant niet schendt.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van alle elementen en standpunten die in dit dossier werden meegedeeld.
Zij heeft genoteerd dat de klaagster verwijst naar een affiche die drie personen toont die naar de zee rennen, met het logo van het merk en daaronder de slogan “This is living. Since 1925”. Rechtsonder staat een afbeelding van de gepromote bierfles, grafisch weergegeven en over de foto geplaatst. De affiche bevat eveneens de vereiste educatieve slogan.
Wat de eerste vraag ten gronde betreft, namelijk of de betwiste reclame een inbreuk vormt op artikel 4.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna “het Convenant”), stelt de Jury vast dat de informatie aangebracht door de adverteerder duidelijk aangeeft dat de afgebeelde personen ouder zijn dan 25 en zij is van mening dat zij ook ouder lijken dan 25. De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame geen inbreuk vormt op artikel 4.2 van het Convenant.
Wat betreft de tweede vraag ten gronde, namelijk of de gebruikte slogan “This is living” een inbreuk vormt op artikel 4.3 van het Convenant door de consumptie van alcohol voor te stellen als een symbool van volwassenheid, is de Jury van mening dat de suggestie dat de slogan “This is living” een link zou leggen tussen alcoholconsumptie en volwassenheid ongegrond is.
Volgens de Jury verwijst het woord “This” naar het moment of de ervaring die beleefd wordt in de scène: het rennen naar de zee, het genot van de open lucht en het gevoel van vrijheid. Het verwijst niet naar het gepromote product zelf of de consumptie van alcohol, maar naar de emotionele toestand of de emotionele ervaring van vrijheid en plezier. Hoewel het element “Since 1925” verwijst naar de lange geschiedenis van het merk, verandert dit niets aan de semantische betekenis van “this” die verband houdt met het gevoel en de ervaring van rennen naar het water op het strand, en niet met het product. Bovendien geeft de visuele context, waarin de afgebeelde personen die naar de zee rennen geen alcohol drinken en ook geen alcohol vasthouden, noch impliciet noch expliciet de indruk dat alcoholgebruik een teken van volwassenheid of een voorwaarde voor een gelukkig leven zou zijn.
Op dit punt verwerpt de Jury het argument volgens hetwelk de redenering van de Jury in eerste aanleg een “paradox” zou bevatten, bestaande uit enerzijds de bevestiging dat de afgebeelde personen volwassenen zijn in de zin van artikel 4.2 van het Convenant en, anderzijds, niet te concluderen dat de reclame alcoholconsumptie zou voorstellen als een teken van volwassenheid. De Jury is van mening dat het afbeelden van (jong)volwassenen in een reclame niet noodzakelijk impliciet suggereert dat de consumptie van het gepromote product een teken van volwassenheid is. Volgens deze redenering zou elke afbeelding van volwassenen dus geïnterpreteerd kunnen worden als een teken van volwassenheid, wat het gebruik van volwassenen in een reclame voor alcoholische onmogelijk zou maken, wat in strijd is met de letter en de geest van het Convenant.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame de consumptie van alcoholhoudende dranken niet voorstelt als een teken van volwassenheid, in de zin van artikel 4.3 van het Convenant, en minderjarigen niet aanzet tot het kopen van alcoholhoudende dranken door hun gebrek aan kennis, ervaring of hun goedgelovigheid uit te buiten, in de zin van artikel 4.4 van het Convenant.
Wat de derde vraag ten gronde betreft, is de Jury van mening dat de reclame de consumptie van alcohol niet in verband brengt met sociaal of seksueel succes, in de zin van artikel 3.3 van het Convenant. Volgens de Jury verwijst de term “sociaal succes” naar imago, aanzien, hoge status of het prestige dat een persoon kan verwerven in de samenleving en niet naar de eenvoudige interacties in een sociale context of interpersoonlijke relaties. De afbeelding van personen in een sociale context (bijvoorbeeld zoals in het huidige geval, tijdens een ontmoeting van vrienden op het strand) wordt als dusdanig niet verboden door het Convenant. Sociale relaties en sfeer in een bepaalde context zijn trouwens het onderwerp van een andere bepaling en worden onderzocht in het licht van artikel 3.5 van het Convenant.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat, hoewel de personen afgebeeld worden in een sociale context, de reclame niet van aard is om de consumptie van alcohol in verband te brengen met een hoge status of prestige en dus geen inbreuk vormt op artikel 3.3 van het Convenant.
Wat de vierde vraag ten gronde betreft, is de Jury van mening dat de reclame evenmin een schending van artikel 3.5 van het Convenant uitmaakt, aangezien deze niet suggereert dat alcoholgebruik een noodzakelijke voorwaarde is om het dagelijks leven gelukkiger te maken of een feestelijke sfeer te creëren. Volgens de Jury is de gezellige en vrolijke sfeer vooral het resultaat van activiteiten aan zee in goed gezelschap, en niet van alcoholgebruik, dat overigens niet als zodanig wordt afgebeeld.
Wat de vijfde vraag ten gronde betreft, namelijk of de reclame alcoholhoudende dranken voorstelt als middel om gevaarlijke situaties het hoofd te bieden in de zin van artikel 4.8 van het Convenant, concludeert de Jury dat de betrokken reclame geen gevaarlijke situaties of risicovol gedrag toont. De afgebeelde personen begeven zich naar een kalme zee en uit de scène kan niet worden afgeleid dat zij vóór het zwemmen alcohol hebben gedronken. Bijgevolg suggereert de affiche op geen enkele wijze dat alcohol een middel is om een gevaarlijke situatie het hoofd te bieden en vormt zij dus geen schending van artikel 4.8 van het Convenant.
De Jury in hoger beroep verklaart het beroep dan ook ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
