Appel
Position plaignant en appel
La plaignante estime que la décision du JEP exprime un paradoxe, puisqu’il reconnait que les personnes qui courent gaiement vers la plage ont plus de 25 ans, mais en même temps, le JEP refuse d’admettre que cette publicité présente l’alcool comme signe de maturité.
Pour être exempt de tout lien entre alcool et signe de maturité, il faudrait que l’affiche soit exempte de modèle humain mature qui ont l’air d’apprécier la vie, sur une affiche faisant la promotion de l’alcool.
Selon la plaignante, l’affiche ne peut donc répondre à l’article 4.3 de la Convention.
Selon le JEP, le mot « This » dans le slogan « This is Life. Since 1925 » ne ferait référence qu’au fait de courir vers la mer. Or, les personnages ne peuvent faire cela depuis 1925 puisqu’ils ont à peu près 25 ans. Dans le mot « this » le slogan inclut la pérennité de son entreprise et donc du produit promu et fait donc référence à un mode de vie où l’on boit des Corona.
Il est impossible de nier le lien entre un slogan et le produit qu’il promeut ; dès lors, on doit admettre que ce produit, à travers son slogan, est présenté comme offrant un mode de vie positif et enthousiasmant, semblable au plaisir ressenti lors d’un moment à la plage.
La publicité entière est basée sur une inférence (les personnes qui courent ont consommé de la corona et se sentent libres et heureuses de courir vers la mer, ou alors, la consommation de corona crée une sensation interne aussi positive qu’une course vers la mer) qui, d’une manière ou d’une autre, contrairement à ce que dit le JEP, renvoie à la réussite sociale, à l’ambiance festive et au bien-être.
Par ailleurs, la campagne publicitaire dans laquelle s’inscrit l’affiche établit très explicitement un lien entre ce mode de vie positif, la réussite sociale des personnages de la publicité et l’alcool. Même si, très habilement, le clip ne montre jamais de personnes qui boivent directement leur bière, on ne peut pas ne pas reconnaitre que ces gens sont en train de consommer de l’alcool ce qui participe à l’ambiance festive de la plage.
Selon la plaignante, pour ces raisons, l’affiche publicitaire enfreint les articles 3.3 et 3.5 de la Convention.
Enfin, la plaignante fait valoir que d’une part, le danger de l’ébriété face à une étendue d’eau n’a pas de lien potentiel avec la hauteur des vagues : en Belgique, on peut se noyer dans la Meuse ou dans le lac de Louvain-la-Neuve, en état d’ébriété, sans que des vagues n’entrent en jeu. D’autre part, même si l’affiche concernée montre des vagues plus calmes, elle n’est qu’un extrait de la campagne publicitaire globale qui associe la consommation de sa bière à des activités dangereuses (sauts de rochers ou d’un bateau dans la mer et scènes de surf). Il serait étrange de dissocier l’affiche du narratif de cette campagne.
Selon la plaignante, pour ces deux raisons, l’affiche publicitaire entre en infraction de l’article 4.8 de la Convention.
Défense annonceur en appel
L’annonceur communique que l’argumentation selon laquelle la décision du JEP serait paradoxale est infondée et repose sur une interprétation erronée des dispositions de la Convention. Le JEP a clairement établi que les personnes figurant dans la publicité ont plus de 25 ans et ne présentent aucune caractéristique pouvant laisser penser le contraire, ce qui exclut toute violation de l’article 4.2 de la Convention.
La scène montrant des adultes courant vers la mer (qui ne boivent d’ailleurs pas d’alcool sur la scène photographiée) ne véhicule pas de message implicite ou explicite selon lequel la consommation d’alcool serait un symbole de maturité ou une condition pour mener une vie épanouie. Il s’agit simplement d’une mise en scène illustrant un moment de convivialité et de plaisir sans connotation liée à la maturité.
L’exigence formulée par l’appelante selon laquelle toute présence de modèles adultes appréciant la vie entraînerait automatiquement une infraction à l’article 4.3 va à l’encontre de la lettre et de l’esprit de la Convention. La réglementation vise à éviter toute promotion de l’alcool comme signe de statut social ou de maturité, mais ne prohibe pas la représentation d’adultes dans des contextes positifs et responsables.
Selon l’annonceur, la publicité concernée n’enfreint donc pas l’article 4.3 de la Convention.
Ensuite, la scène représentant des adultes courant vers la mer ne véhicule en aucune manière une promesse, explicite ou implicite, de réussite sociale ou sexuelle, ni même de bonheur, liée à la consommation d’alcool. La simple présence de la marque dans la publicité — que ce soit par l’image de la bouteille de Corona ou par la mention « since 1925 » — ne saurait suffire à fonder une telle conclusion, sauf à vider la Convention de sa substance et à en dénaturer l’esprit.
Dès lors, selon l’annonceur, la publicité n’enfreint pas les articles 3.3 et 3.5 de la Convention.
Enfin, l’argument selon lequel la publicité associerait la consommation d’alcool à des situations dangereuses, et ce au travers des scènes de surf ou de sauts dans la mer, ne saurait être retenu dans le cadre de l’analyse de la publicité concernée, qui ne montre ni surf, ni saut de rochers, ni consommation visible d’alcool, ni comportement dangereux.
L’annonceur estime donc que la publicité concernée n’enfreint pas l’article 4.8. de la Convention.
Décision Jury d’appel
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Il a noté que la plaignante se réfère à une affiche qui montre trois personnes qui courent vers la mer, avec le logo de la marque et en dessous, le slogan « This is living. Since 1925 ». Dans la partie inférieure droite se trouve l’image d’une bouteille de la bière promue, représentée de manière graphique et superposée à la photo. L’affiche comporte également le slogan éducatif requis.
En ce qui concerne la première question de fond, à savoir si la publicité contestée constitue une violation de l’article 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après « la Convention »), le Jury constate que les informations fournies par l’annonceur établissent bien que les personnes représentées ont plus de 25 ans et il est d’avis qu’elles paraissent également avoir plus de 25 ans. Le Jury estime dès lors que la publicité ne constitue pas une violation de l’article 4.2 de la Convention.
Quant à la deuxième question de fond, à savoir si le slogan utilisé « This is living » constitue une violation de l’article 4.3 de la Convention en présentant la consommation d’alcool comme un signe de maturité, le Jury est d’avis que la suggestion selon laquelle le slogan « This is living » impliquerait un lien avec la consommation d’alcool ou la maturité n’est pas fondée.
Selon le Jury, le mot « This » renvoie au moment ou à l’expérience vécue dans la scène : la course vers la mer, le plaisir du plein air et la sensation de liberté. Il ne désigne pas le produit promu lui-même ni la consommation d’alcool, mais l’état émotionnel ou l’expérience émotionnelle ressentie de liberté et de plaisir. Si l’élément « Since 1925 » fait référence à l’ancienneté de la marque, il ne change pas la portée sémantique de « this » qui demeure liée au ressenti et à l’expérience de courir ver l’eau sur la plage, et non au produit. De plus, le contexte visuel, dans lequel les personnes représentées courant vers la mer ne boivent pas d’alcool et n’en tiennent pas non plus en main, ne véhicule ni de manière implicite ni explicite l’idée que la consommation d’alcool constituerait un signe de maturité ou une condition pour mener une vie épanouie.
Sur ce point, le Jury rejette l’argument selon lequel le raisonnement du Jury en première instance contiendrait un « paradoxe », consistant d’une part à affirmer que les personnes représentées sont des adultes au sens de l’article 4.2 de la Convention et, d’autre part, à ne pas conclure que la publicité présenterait la consommation d’alcool comme un signe de maturité. Le Jury est d’avis que la représentation de (jeunes) adultes dans une publicité ne suggère pas nécessairement de manière implicite que la consommation du produit promu constitue un signe de maturité. Selon ce raisonnement, toute représentation d’adultes serait alors interprétée comme un signe de maturité, ce qui rendrait impossible l’inclusion d’adultes dans une publicité pour des boissons alcoolisées, ce qui va à l’encontre de la lettre et de l’esprit de la Convention.
Le Jury estime dès lors que la publicité ne présente pas la consommation de boissons contenant de l’alcool comme un signe de maturité, au sens de l’article 4.3 de la Convention, et n’incite pas les mineurs d’âge à acheter des boissons contenant de l’alcool en exploitant leur manque d’information, leur manque d’expérience ou leur crédulité, au sens de l’article 4.4 de la Convention.
En ce qui concerne la troisième question de fond, le Jury considère que la publicité n’associe pas la consommation d’alcool à la réussite sociale ou sexuelle, au sens de l’article 3.3 de la Convention. Selon le Jury, le terme « réussite sociale » se réfère à l’image, l’estime, le statut élevé ou le prestige qu’une personne peut acquérir dans la société et non aux simples interactions dans un contexte social ou aux relations interpersonnelles. La représentation de personnes dans un contexte social (par exemple, comme dans le cas présent, lors d’une réunion entre amis sur la plage) n’est pas interdite en tant que telle par la Convention. Les relations sociales et l’ambiance dans un certain contexte font par ailleurs l’objet d’une autre disposition et sont examinées à la lumière de l’article 3.5. de la Convention.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury considère que, bien que les personnes soient représentées dans un contexte social, la publicité n’est pas de nature à associer la consommation d’alcool à un statut élevé ou à du prestige, et ne constitue donc pas une violation de l’article 3.3 de la Convention.
Concernant la quatrième question de fond, le Jury considère que la publicité ne constitue pas non plus une violation de l’article 3.5 de la Convention puisqu’elle ne laisse pas entendre que la consommation d’alcool serait une condition nécessaire pour rendre la vie quotidienne plus heureuse ou pour créer une ambiance festive. L’atmosphère conviviale et joyeuse résulte selon le Jury avant tout des activités en bord de mer en bonne compagnie, et non de la consommation d’alcool, qui n’est d’ailleurs pas représentée en tant que telle.
Quant à la cinquième question de fond, à savoir si la publicité présente des boissons contenant de l’alcool comme moyen de faire face à des situations dangereuses au sens de l’article 4.8 de la Convention, le Jury conclut que la publicité concernée ne met en scène ni des situations dangereuses ni des comportements à risque. Les personnes représentées se dirigent vers une mer calme et il ne peut être déduit de la scène qu’elles auraient consommé de l’alcool avant la baignade. En conséquence, l’affiche ne laisse aucunement entendre que l’alcool constituerait un moyen de gérer une situation périlleuse et ne constitue donc pas une violation de l’article 4.8 de la Convention.
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.
