De ene affiche met de slogan “Connecting the world. Protecting its future.” toont een vooraanzicht van de cockpit van een vliegtuig waarvan de onderste helft is voorgesteld door de planeet aarde. Onderaan de vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com”.
De andere affiche met de slogan “When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit.” toont een beeld van een vliegtuig in de lucht waarvan het voorste gedeelte is voorgesteld door een boom. Onderaan de vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com”.
Volgens de klager bevatten de twee reclames afbeeldingen en claims die in strijd zijn met de regels van de reclame-ethiek en een inbreuk uitmaken van artikel 3 van de Milieureclamecode. Aangezien deze twee reclames (« when it comes to sustainability, sky shouldn’t be the limit” met afbeelding van een boom en “(...) protecting the world” met een afbeelding van de planeet) de consument misleiden. Ze geven de boodschap dat het vliegtuig de planeet beschermt of dat het duurzaam is. Terwijl zijn impact op het milieu aanzienlijk is. Hij voegde daaraan toe dat deze twee reclames ook niet in overeenstemming zijn met artikel 5 van de ICC-Code, omdat de communicatie claims en visuele elementen bevat die de consument kunnen misleiden met betrekking tot het milieueffect.
De adverteerder wenst vooreerst te benadrukken dat de reclame in kwestie deel uitmaakt van een grotere campagne “#MakeChangeFly”, waarvan de details op de website staan die vermeld wordt onderaan elke reclameaffiche (www.makechangefly.com). Deze campagne heeft als doel de consument te informeren over de talrijke acties die hij onderneemt inzake het milieu met als bedoeling om bepaalde doelen te bereiken tegen 2050. Volgens hem moet de reclame dus onderzocht worden in dit kader, aangezien ze de consument expliciet uitnodigt om zich naar de website te begeven om meer informatie te bekomen.
Hij verduidelijkt er met name (vrije vertaling): “De Lufthansa Groep heeft bijgedragen aan de vooruitgang van de luchtvaartindustrie. We willen het nu naar een duurzame toekomst brengen. Om onze ambitieuze doelstelling te bereiken om tegen 2050 koolstofneutraal te worden en onze nettokoolstofuitstoot tegen 2030 te halveren ten opzichte van 2019, voert de Lufthansa Groep voortdurend een brede waaier van innovatieve maatregelen uit”.
De concrete maatregelen die hij toegepast heeft om deze doelstellingen te bereiken worden trouwens op deze webpagina beschreven. Er wordt bijvoorbeeld aangegeven dat de Lufthansa Groep tegen 2030 minstens 190 duurzamere nieuwe vliegtuigen zal inzetten, waarvan het brandstofverbruik en dus de CO2 uitstoot, 30% lager zal zijn tegenover de oude modellen. Het doel van deze reclame is dus om de aandacht te trekken van de consument op de maatregelen die genomen worden en om hem aan te zetten om zich te informeren, met name door zich naar de aangegeven website te begeven, over de acties en de inspanningen die gedaan worden.
Ten tweede lijdt het geen twijfel dat de gemiddelde consument zich momenteel bewust is, en in ieder geval op de hoogte is, van de milieueffecten van vliegreizen. Derhalve kan redelijkerwijs niet worden beweerd dat een consument ertoe kan worden gebracht te geloven dat vliegen geen gevolgen zou hebben voor het milieu, op zich de planeet zou beschermen of momenteel duurzaam zou zijn, zonder aanvullende maatregelen, zoals aangegeven in de klacht.
Om de belangstelling van de consument te wekken, maakt reclame vaak gebruik van sterke beelden en pakkende slogans, zoals in dit geval, namelijk:
- « Connecting the world. Protecting its future.” (en niet “protecting the world” zoals aangegeven in de klacht, vrije vertaling: “De wereld verbinden. Haar toekomst beschermen.”). Deze slogan wordt vergezeld van een frontaal zicht van de cockpit van een vliegtuig waarvan de onderste helft wordt voorgesteld door de planeet aarde: volgens de adverteerder bevat deze zin geen enkele verklaring, expliciet noch impliciet, die suggereert dat vliegen geen invloed heeft op het milieu. Het doel van deze zeer algemene slogan is om de aandacht van de consument te trekken op het feit dat Lufthansa zich bewust is van de milieuproblematiek in verband met luchtvervoer en de concrete maatregelen die in dit verband zijn genomen. Met deze bewering wil hij aangeven dat hij zich bewust is van de rol die hij kan spelen en doelen nastreeft om de nefaste gevolgen van de luchtvaart voor de planeet te beperken. In dit verband stelt de website dat het luchtvervoer mensen, landen en culturen over de hele wereld met elkaar verbindt ("Connecting the world."), wat wordt geïllustreerd door de bijgaande afbeelding, en dat het economische belang van de luchtvaartsector enorm is: het stimuleert de werkgelegenheid en zorgt voor het vervoer van goederen. Tegelijkertijd geeft hij aan dat zijn activiteiten ongewenste effecten hebben op het klimaat en het milieu, dus neemt hij zijn verantwoordelijkheid voor de bescherming van het klimaat serieus en neemt hij concrete maatregelen om zijn ecologische voetafdruk te verkleinen ("Protecting its future.").
- “When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit.” (vrije vertaling: “Als het op duurzaamheid aankomt, mag de lucht niet de limiet zijn.”). Deze slogan wordt vergezeld van een afbeelding van een vliegtuig in de lucht, waarvan de voorkant voorgesteld wordt door een boom: deze slogan is geïnspireerd op de bekende Engelse uitdrukking “the sky is the limit” en heeft als doel om de consument te sensibiliseren over het feit dat hij op het gebied van duurzaamheid aanzienlijke inspanningen levert en de middelen om zijn of haar doelstellingen te bereiken niet wil beperken. Deze formulering, gelinkt aan de afbeelding die ermee samengaat, verwijst ook naar de mogelijkheid die geboden wordt aan passagiers om hun CO2 uitstoot te compenseren als ze het vliegtuig nemen (bijvoorbeeld via de aanplanting van bomen).
De adverteerder besluit uit wat voorafgaat dat de gemiddelde consument niet misleid kan worden, noch fout geïnformeerd kan worden, rechtstreeks of onrechtstreeks, via deze reclame. Er is dus geen inbreuk op artikel 3 van de Milieureclamecode, noch op artikel 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code). Integendeel, de reclame probeert het publiek te informeren over het bestaan van de acties die ondernomen worden door de Lufthansa Group en die als doel hebben de impact van de activiteiten van het bedrijf op het milieu te beperken.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de ene affiche, met de slogan “Connecting the world. Protecting its future.”, een vooraanzicht toont van de cockpit van een vliegtuig waarvan de onderste helft is voorgesteld door de planeet aarde en de andere, met de slogan “When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit.”, een beeld van een vliegtuig in de lucht waarvan het voorste gedeelte is voorgesteld door een boom, telkens met onderaan de vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze affiches zich inschrijven in een ruimere campagne die als doel heeft om de consument te informeren over de talrijke acties die hij onderneemt op milieuvlak met het oog op het bereiken van bepaalde doelstellingen tegen 2050, en dat de concrete maatregelen in dat verband worden gedetailleerd op de website die op de affiches wordt vermeld.
Wat de eerste affiche betreft, voerde hij tevens onder meer aan dat aldaar wordt gepreciseerd dat luchtvervoer personen, landen en culturen in de hele wereld verbindt, wat wordt geïllustreerd door het begeleidende beeld, maar dat hij terzelfdertijd preciseert dat hij ongewenste effecten ressorteert op het klimaat en het milieu, zodat hij zijn verantwoordelijkheid op het vlak van de bescherming van het klimaat ernstig neemt en concrete acties opzet om zijn milieuvoetafdruk te verkleinen. Met betrekking tot de tweede affiche gaf hij tevens aan dat de door de Engelse uitdrukking “the sky is the limit” geïnspireerde slogan beoogt om de consument te sensibiliseren over het feit dat hij inzake duurzaamheid significante inspanningen levert en geen middelen wenst te sparen om zijn doel te bereiken, en in samenhang met het beeld ook verwijst naar de mogelijkheid die passagiers wordt geboden om de CO2-uitstoot te compenseren als ze het vliegtuig nemen (bijvoorbeeld via het planten van bomen).
De Jury is dienaangaande echter van mening dat, voor beide affiches, de afbeeldingen, met de zeer prominente verwijzingen naar respectievelijk een natuurlijk element en de planeet aarde telkens in samenhang met het vliegtuig, in combinatie met de slogans, met hun respectieve allusies op actuele “bescherming” en “duurzaamheid” als dusdanig, van aard zijn om op een zowel vage als algemene wijze de boodschap uit te dragen dat het gepromote luchtvervoer allerlei milieuvoordelen met zich mee zou brengen.
Zij is met name de mening toegedaan dat de ware, veel beperktere, toedracht slechts kan worden achterhaald door grondig kennis te gaan nemen van de informatie op de website van de adverteerder, maar dat de loutere vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com” onderaan de affiches, zonder enige bijkomende nuancering of toelichting op deze affiches zelf, in casu niet volstaan om het publiek voldoende aan te sporen om deze hier volgens haar nochtans noodzakelijke stap ook daadwerkelijk te gaan zetten.
Aldus houden de betrokken affiches naar het oordeel van de Jury ten aanzien van het publiek wel degelijk claims in die de relatieve bijdragen waarop de adverteerder zich blijkbaar beoogt te beroepen, ruimschoots overstijgen.
Hoewel de adverteerder op zich genomen gerechtigd is om te communiceren over de inspanningen die hij levert om zijn negatieve impact op het klimaat te verminderen, zoals hij dat bijvoorbeeld doet op de website waarnaar hij verwijst, is de Jury derhalve van oordeel dat de kwestieuze affiches waarover zij zich dient uit te spreken zich enerzijds in woord en beeld geenszins beperken tot het claimen van dergelijke relatieve bijdragen en anderzijds de consument onvoldoende aansporen om daadwerkelijk kennis te gaan nemen van de reële draagwijdte van de voorgenomen engagementen en maatregelen op de website van de adverteerder.
Zij is derhalve van oordeel dat de affiches in kwestie aldus wel degelijk van aard zijn om de gemiddelde consument te kunnen misleiden op het vlak van de milieueffecten van de gepromote diensten in de zin van artikel 3 van de Milieureclamecode en artikels 5 en D1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken affiches naar de toekomst toe te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze affiches niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de betrokken affiches niet meer gebruikt.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
