Une affiche avec le slogan « Connecting the world. Protecting its future. » montre une vue frontale du cockpit d’un avion dont la moitié inférieure est représentée par la planète terre. En dessous, les mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com ».
L’autre affiche avec le slogan « When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit. » montre une image d’un avion dans le ciel, dont la partie avant est représentée par un arbre. En dessous, les mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com ».
Selon le plaignant, les deux publicités contiennent des images et des affirmations qui sont contraires aux règles d'éthique publicitaire et enfreignent l'article 3 du Code de la publicité écologique. Car ces deux publicités ("when it comes to sustainability, sky shouldn't be the limit" avec l'image d'un arbre et "(...) protecting the world" avec une image de la planète) trompent le consommateur. Elles font passer le message que l'avion protège la planète ou qu'il est durable. Alors que son impact sur l'environnement est considérable.
Il a ajouté que, dans le même ordre d'idée, ces deux publicités ne respectent pas non plus l'article 5 du code ICC car la communication contient des affirmations et des éléments visuels qui sont de nature à induire en erreur le consommateur en ce qui concerne l'impact sur l'environnement.
L’annonceur tient tout d’abord à souligner que la publicité en question s’inscrit dans une campagne plus large, « #MakeChangeFly », dont les détails sont repris sur le site web inscrit au bas de chaque affiche publicitaire (www.makechangefly.com). Cette campagne a pour objectif d’informer le consommateur des nombreuses actions qu’il entreprend en matière environnementale en vue d’atteindre certains objectifs d’ici 2050. Selon lui, la publicité doit donc être examinée dans ce cadre, dès lors qu’elle invite explicitement le consommateur à se rendre sur ce site web afin d’obtenir plus d’informations. Il y précise notamment (traduction libre) : « Le Groupe Lufthansa a contribué au progrès de l’industrie aéronautique. Nous souhaitons à présent l’amener vers un avenir durable. Pour atteindre notre objectif ambitieux de devenir neutre en carbone d’ici 2050 et de réduire de moitié nos émissions nettes de carbone d’ici 2030 par rapport à 2019, le Groupe Lufthansa met en permanence en œuvre un large éventail de mesures innovantes ».
Les mesures concrètes qu’il a adoptées pour tendre vers ces objectifs sont par ailleurs décrites sur cette page web. Il y est par exemple indiqué que le Groupe Lufthansa mettra en service d’ici 2030 au moins 190 nouveaux avions plus durables, dont la consommation de carburant, et donc les émissions de CO2, sera jusqu’à 30% inférieure par rapport aux anciens modèles. Le but de cette publicité est donc d’attirer l’attention du consommateur sur ces mesures prises et de l’inciter à se renseigner, notamment en se rendant sur le site web indiqué, à propos des actions et des efforts entrepris.
Ensuite, il ne fait pas de doute qu’à l’heure actuelle, le consommateur moyen est sensibilisé et a en toute hypothèse conscience de l’impact environnemental d’un voyage en avion. Il ne peut donc raisonnablement être défendu qu’un consommateur puisse être induit à penser que prendre l’avion n’aurait pas d’impact sur l’environnement, protègerait par lui-même la planète ou serait actuellement durable, sans mesures supplémentaires, comme indiqué dans la plainte.
Pour susciter l’intérêt du consommateur, la publicité utilise souvent des images fortes et des slogans qui marquent, comme en l’espèce, à savoir :
- « Connecting the world. Protecting its future. » (et non pas « protecting the world » comme indiqué dans la plainte, traduction libre : « Connecter le monde. Protéger son avenir. »). Ce slogan est accompagné d’une vue frontale du cockpit d’un avion dont la moitié inférieure est représentée par la planète terre : cette phrase ne contient selon l’annonceur pas d’affirmation, ni explicite ni implicite, suggérant que prendre l’avion n’a pas d’impact sur l’environnement. Le but de ce slogan très général est d’attirer l’attention du consommateur sur la conscientisation de la part de Lufthansa des enjeux environnementaux liés au transport aérien et les mesures concrètes prises à cet égard. Par cette allégation, il souhaite exprimer qu’il est conscient de son rôle à jouer et poursuit des objectifs pour limiter les conséquences néfastes de l’aviation pour la planète. Il est à cet égard précisé sur le site web que le transport aérien relie les personnes, les pays et les cultures dans le monde entier (« Connecting the world. »), ce qui est illustré par l’image qui l’accompagne, et que l’importance économique du secteur aérien est énorme : il stimule l’emploi et assure le transport de marchandises. En même temps, il précise qu’il a des effets indésirables sur le climat et l’environnement, de sorte qu’il prend au sérieux sa responsabilité en matière de protection du climat et met en place des actions concrètes pour atténuer son empreinte environnementale (« Protecting its future. »).
- « When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit. » (traduction libre : « En matière de durabilité, le ciel ne doit pas être la limite. »). Ce slogan est accompagné d’une image d’un avion dans le ciel, dont la partie avant est représentée par un arbre : ce slogan est inspiré de la célèbre expression anglaise « the sky is the limit » et a pour but de sensibiliser le consommateur sur le fait qu’en matière de durabilité, il déploie des efforts significatifs et ne souhaite pas limiter les moyens pour atteindre ses objectifs. Cette formulation, associée à l’image qui l’accompagne, fait également référence à la possibilité offerte aux passagers de compenser leurs émissions CO2 lorsqu’ils prennent l’avion (par exemple via la plantation d’arbres).
L’annonceur conclut de ce qui précède que le consommateur moyen n’a pas pu être trompé, ni être induit en erreur, que ce soit directement ou indirectement, par le biais de cette publicité. Il n’y a donc pas d’infraction à l’article 3 du Code de la publicité écologique, ni à l’article 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC). Au contraire, la publicité vise à informer le public de l’existence d’actions menées au sein du Groupe Lufthansa et qui ont pour but de limiter l’impact des activités de la société sur l’environnement.
Le Jury a pris connaissance des affiches en question et de la plainte qui les concerne.
Il a constaté qu’une affiche, avec le slogan « Connecting the world. Protecting its future. », montre une vue frontale du cockpit d’un avion dont la moitié inférieure est représentée par la planète terre et que l’autre affiche, avec le slogan « When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit. », montre une image d’un avion dans le ciel, dont la partie avant est représentée par un arbre, chaque fois avec en dessous les mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que ces affiches s’inscrivent dans une campagne plus large qui a pour objectif d’informer le consommateur des nombreuses actions qu’il entreprend en matière environnementale en vue d’atteindre certains objectifs d’ici 2050, et que les mesures concrètes à ce sujet sont détaillées sur le site web mentionné sur les affiches.
En ce qui concerne la première affiche, l’annonceur a également entre autres communiqué qu’il est précisé sur ce site que le transport aérien relie les personnes, les pays et les cultures dans le monde entier, ce qui est illustré par l’image qui l’accompagne, mais en même temps qu’il précise qu’il a des effets indésirables sur le climat et l’environnement, de sorte qu’il prend au sérieux sa responsabilité en matière de protection du climat et met en place des actions concrètes pour atténuer son empreinte environnementale. En ce qui concerne la deuxième affiche, il a également communiqué que le slogan inspiré par l’expression anglaise « the sky is the limit » a pour but de sensibiliser le consommateur sur le fait qu’en matière de durabilité, il déploie des efforts significatifs et ne souhaite pas limiter les moyens pour atteindre son objectif et, associé à l’image qui l’accompagne, fait également référence à la possibilité offerte aux passagers de compenser les émissions de CO2 lorsqu’ils prennent l’avion (par exemple via la plantation d’arbres).
À cet égard, le Jury est néanmoins d’avis que, pour les deux affiches, les images, avec des références très explicites respectivement à un élément naturel et à la planète terre, chaque fois en relation avec l’avion, en combinaison avec les slogans, avec leurs allusions respectives à la « protection » et à la « durabilité » actuelles en tant que telles, sont de nature à transmettre, de manière vague et générale, le message selon lequel le transport aérien promu entraînerait toutes sortes d'avantages environnementaux.
Il est notamment d’avis que les faits réels, beaucoup plus limités, ne peuvent être vérifiés qu'en examinant de près les informations sur le site de l'annonceur, et que les simples mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com » au bas des affiches, sans aucune qualification ou explication supplémentaire sur les affiches elles-mêmes, ne suffisent pas en l'espèce à inciter le public à effectivement accomplir cette démarche qui selon lui est pourtant nécessaire.
Ainsi, le Jury a estimé que les affiches en question contiennent des allégations à l’égard du public, qui dépassent de loin les contributions relatives que l'annonceur entend apparemment invoquer.
Bien que l'annonceur a le droit de communiquer sur les efforts qu'il fournit pour réduire son impact négatif sur le climat, comme il le fait par exemple sur le site web auquel il renvoie, le Jury a estimé que les affiches litigieuses sur lesquelles il doit se prononcer, d'une part, ne se limitent pas, via les textes et les images, à revendiquer de telles contributions relatives et, d'autre part, n'incitent pas suffisamment le consommateur à prendre effectivement connaissance de la portée réelle des engagements et mesures envisagés sur le site web de l'annonceur.
Il a dès lors estimé que les affiches en question sont bien de nature à pouvoir induire le consommateur moyen en erreur quant à l'impact environnemental des services promus au sens de l'article 3 du Code de la publicité écologique et des articles 5 et D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier les affiches concernées pour le futur et à défaut, de ne plus les diffuser.
L’annonceur a confirmé ne plus utiliser les affiches concernées.
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