De radiospot gaat als volgt:
Voice-over: “Moederdag, er is geen betere dag om iets bij te leren over de liefde tussen moeder en kind. Moederliefde, dat is iets dat het overgrote deel van de kalveren nooit krijgt. Want een kalfje wordt meteen na de geboorte weggenomen bij de mama zodat de mamakoe melk kan produceren voor de mens. Kalverliefde bestaat niet. Het kan nochtans anders. Kijk op kalverliefde.be. GAIA.”.
1) Als boerendochter weet de klaagster uit ervaring dat het kalf niet direct wordt weggehaald bij de moeder. Zoogkoeien hebben niet voor niets deze naam gekregen, zij blijven melk geven aan het kalf. Net zoals een moeder melk geeft aan haar baby. Het zijn al moeilijke tijden genoeg voor de boeren, waarom moet Gaia het ze steeds weer moeilijk maken?
2) De klager deelt mee dat de reclame kalveren betreft die onmiddellijk worden weggetrokken om melk te produceren voor de mens. Dit is niet waar volgens de klager. Koeien maken na de bevalling moedermelk die alleen kalveren kunnen drinken en niet de mens, tot een maand ver. Dit zet de melkveehouders in een slecht licht.
De adverteerder deelde mee dat de campagne “Kalverliefde bestaat niet” een informatie- en sensibiliseringscampagne is voor het grote publiek gebaseerd op feitelijke gegevens en op wetenschappelijke studies en rapporten waarvan hij de referenties heeft meegedeeld. De campagne heeft als bedoeling om te informeren over een systeem in zijn totaliteit. Over het geheel van de dragers is de verwijzing naar de adverteerder duidelijk herkenbaar. Hij geeft aan dat op 6 maart 2024 de JEP een positieve beslissing genomen heeft over een bijna identieke campagne over hetzelfde thema en met dezelfde boodschap.
Meer specifiek met betrekking tot het feit dat de reclame niet zou overeenstemmen met de feiten en dat in het huidige systeem de kalveren niet van hun moeder weggenomen zouden worden, bevestigt hij dat de feitelijke gegevens en wetenschappelijke studies bevestigen dat de beschreven praktijken wel degelijk gangbaar zijn in België en veruit in de meerderheid zijn. Er dient bovendien genoteerd te worden dat de commentaren afkomstig van individuen die zich als veehouders identificeren, de praktijken die vermeld worden in de campagne niet worden betwist. Ten slotte vermelden een groot aantal websites van bedrijven in de sector en operatoren in België de praktijken die in de campagne worden beschreven en promoten ze deze.
Tot slot benadrukt de adverteerder dat de meegedeelde informatie gebaseerd is op officiële, wetenschappelijke en/of veeartsrapporten en dat hij zich beperkt tot het verstrekken van feitelijke informatie zonder een visie of consumptiekeuze op te leggen.
De Jury heeft kennisgenomen van de radiospot van de campagne in kwestie en van de klachten die hierop betrekking hebben.
Zij benadrukt vooreerst dat zij zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de geviseerde reclame, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van melk en vlees, dat niet tot haar bevoegdheid hoort.
De Jury heeft vervolgens de reclame onderzocht, in het bijzonder in het licht van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband merkt de Jury op dat de radiospot in kwestie afkomstig is van een gekende dierenbeschermingsorganisatie, waarbij deze adverteerder aangeeft dat het gaat om een informatie- en sensibiliseringscampagne ten aanzien van het grote publiek, gebaseerd op feitelijke gegevens en wetenschappelijke studies en rapporten. Via de website van de campagne, die in de reclamespot wordt vermeld, beoogt deze campagne informatie te verstrekken over een systeem in zijn globaliteit, waarbinnen de aangekaarte praktijken in België wijdverspreid zijn en in het algemeen niet worden betwist.
De Jury stelt ook vast dat de identiteit van de adverteerder duidelijk blijkt uit de reclame, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt in een complex debat met voor- en tegenstanders betreft waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Zij is met name van oordeel dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit de radiospot en dat het concept en de uitwerking van de campagne rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne, en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is eveneens van mening dat de spot als basis dient voor de hoofdboodschap die de adverteerder wil overbrengen, namelijk een communicatie in verband met de, in zijn visie, aan een bepaald productieproces verbonden nadelen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, over een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegen melkveehouders of andere betrokkenen in het algemeen zou gaan.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële reclame aldus wel degelijk vooral beoogt consumenten te sensibiliseren vanuit het standpunt van de adverteerder, eerder dan een negatief oordeel te vellen over bepaalde personen of deze personen specifiek en rechtstreeks in hun beroepsactiviteit te viseren.
In deze context is de Jury dan ook van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
