Le spot radio se déroule ainsi :
Voix off : « La fête des mères, il n’y a pas de meilleur jour pour en apprendre davantage sur l’amour entre une mère et son enfant. Mais l’amour c’est quelque chose que la grande majorité des veaux ne connaitront jamais. Car les veaux sont séparés de leur mère immédiatement après leur naissance pour que la vache puisse produire du lait pour l’homme. Pour en savoir plus, rendez-vous sur jeveauxdelamour.be. GAIA. ».
1) En tant que fille d'agriculteur, la plaignante sait par expérience que le veau n'est pas immédiatement retiré à sa mère. Les vaches allaitantes portent ce nom pour une raison bien précise : elles continuent à donner du lait au veau. Tout comme une mère donne du lait à son bébé. Les temps sont déjà assez durs pour les agriculteurs, pourquoi Gaia doit-elle continuer à leur donner du fil à retordre ?
2) Le plaignant communique que la publicité concerne des veaux qui sont immédiatement retirés pour produire du lait pour les humains. Selon le plaignant, ce n'est pas vrai. Après la mise bas, les vaches produisent du lait maternel que seuls les veaux peuvent boire, et non les humains, jusqu'à un mois. Cela donne une mauvaise image des producteurs laitiers.
L’annonceur communique que la campagne « Je veaux de l’amour » est une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles et sur des études et rapports scientifiques dont il indique les références. La campagne vise à informer sur un système dans sa globalité. Sur l’ensemble des supports, la référence à l’annonceur est clairement identifiable.
Il précise que le 6 mars 2024, le JEP a rendu une décision positive concernant une campagne quasi-identique portant sur la même thématique et portant le même message.
Plus spécifiquement, concernant le fait que la publicité ne correspondrait pas aux faits et que dans le système actuel, les veaux ne seraient pas séparés de leur mère, il affirme que les données factuelles et les études scientifiques confirment que les pratiques décrites sont bien généralisées en Belgique et sont très largement majoritaires. Il est par ailleurs à noter que dans les commentaires provenant d’individus se désignant comme éleveurs, les pratiques mentionnées dans la campagne ne sont pas contestées. Enfin, de très nombreux sites d’entreprises du secteur et d’exploitants en Belgique mentionnent les pratiques reprises dans la campagne et promotionnent celles-ci.
Enfin, l’annonceur précise que les informations transmises sont basées sur des rapports officiels, scientifiques et/ou vétérinaires et qu’il se limite à transmettre une information factuelle, sans imposer une vision ou un choix de consommation.
Le Jury a pris connaissance du spot radio de la campagne en question et des plaintes qui le concernent.
Il souligne tout d’abord qu’il se limite à examiner le contenu de la publicité visée, sans se pencher sur le débat relatif à la production et à la consommation de lait et de viande, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné la publicité, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury note que le spot radio en question émane d’une association de défense des animaux bien connue et que cet annonceur indique qu’il s’agit d’une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles et des études et rapports scientifiques. Via le site web de la campagne mentionné dans le spot, cette campagne vise à informer sur un système dans sa globalité, au sein duquel les pratiques décrites sont très largement majoritaires en Belgique et ne sont de manière générale pas contestées.
Le Jury constate également que l’identité de l’annonceur ressort clairement de la publicité et que le public sait donc non seulement à quel type d’argumentation il peut s’attendre mais qu’on peut également considérer qu’il est conscient qu’il s’agit ici d’un point de vue dans un débat complexe avec des partisans et des opposants dans lequel le Jury, il convient de le rappeler, ne peut pas s’exprimer en tant que tel.
Il estime notamment que le message que l’annonceur souhaite communiquer ressort clairement du spot radio et que le concept et l’élaboration de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne ainsi qu’une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l'annonceur.
Le Jury est également d’avis que le spot sert de base au message principal que l’annonceur veut transmettre, à savoir une communication relative aux inconvénients liés à ses yeux à un certain processus de production, sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre des producteurs laitiers ou d'autres parties prenantes en général.
Le Jury est dès lors d’avis que cette publicité non commerciale vise donc bien surtout à sensibiliser les consommateurs du point de vue de l'annonceur, plutôt que d’exprimer un jugement négatif à propos de certaines personnes ou de viser spécifiquement et directement ces personnes dans leur activité professionnelle.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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