De spot toont een vrouw op een filmset met andere mensen, waaronder één verkleed als buitenaards wezen. Ze smeert een snee brood met het gepromote product. De tekst ‘de stuntvrouw’ verschijnt op het scherm om haar aan te duiden. Vervolgens is ze te zien terwijl ze een aantal stunts uitvoert waar ze ongedeerd uitkomt.
Voice-over: “Ik ben nergens bang voor, goh behalve voor één ding. Een te hoge cholesterol. Meer dan 40% van de volwassenen heeft het. Maar Becel ProActiv helpt je om je cholesterol te verlagen bij de lunch. Becel ProActiv, leef onbevreesd.”
De klaagster vindt het schrijnend dat er agressieve gebaren, explosies en een niet bepaald positief karakter worden gebruikt om cholesterol te bestrijden.
De adverteerder deelt mee dat deze reclame het onzichtbare probleem van een hoog cholesterolgehalte naar voren brengt en confronteert het. De belangrijkste boodschap is "Leef Onbevreesd". De hoofdpersoon is een jonge stuntvrouw die een baan heeft waar ze onbevreesd moet zijn.
De spot is ontworpen om zich te onderscheiden van typische reclames met een moderne, actievolle flair. Het is bedoeld om consumenten hun stereotypen over mensen met een hoog cholesterolgehalte te heroverwegen.
Gezien de aanwezigheid van buitenaardse wezens, explosies, speciale effecten, de duidelijk hyperbolische en humoristische boodschap, evenals het optreden van een stuntvrouw, zal deze spot door de gemiddelde consument niet worden geïnterpreteerd als het maken van een statement over geweld in een realistische context. De acties en stunts zijn overdreven en buitengewoon, waardoor ze duidelijk onrealistisch zijn.
Alle elementen van de reclame tonen ondubbelzinnig aan dat het niet realistisch is, maar eerder actie-fantasie van aard. Volgens de adverteerder zorgt deze context ervoor dat de reclame gewelddadig gedrag niet tolereert of aanmoedigt, noch geweld bagatelliseert.
De adverteerder concludeert dat alle uitingen in de commercial dan ook betrekking hebben op de bredere context van het bestrijden van een hoog cholesterolgehalte en op een leuke, humoristische, boeiende en actie-fantasie manier bewustwording brengen bij de consument.
Hij voegt nog toe dat het script en de uitvoering zijn goedgekeurd door Clearcast in het Verenigd Koninkrijk.
De Jury heeft kennisgenomen van de TV-spot in kwestie en van de klacht die hierop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de spot een vrouw toont op een filmset met andere mensen, waaronder één verkleed als buitenaards wezen , en dat zij op het scherm wordt aangeduid met de tekst ‘de stuntvrouw’. Vervolgens is ze te zien terwijl ze een aantal stunts uitvoert waar ze ongedeerd uitkomt.
Rekening houdend met deze context en de speciale effecten van de opnames, is de Jury van mening dat het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat de scènes onrealistisch zijn en dat de nadruk ligt op de stunts.
Zij is ook van mening dat de reclame geen agressief of negatief gedrag stimuleert, maar slechts de beoogde boodschap van de adverteerder illustreert, namelijk dat mensen met een te hoge cholesterol zonder angst kunnen leven.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie geen gewelddadig gedrag lijkt te vergoelijken of aan te moedigen, noch blijk geeft van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
