Spot ‘Inbraak’:
De spot toont een auto die start in de nacht en vervolgens een kind en ouders die slapen. De auto stopt en de inbreker trekt handschoenen aan en stapt uit, sluipt langs de muur van het huis en maakt zich klaar om de deur open te breken met een koevoet. Het ‘pauze’-symbool verschijnt op het scherm en de voice-over zegt: “Je weet wat er nu kan gebeuren eh? Inbreker gaat binnen, gezin schrikt wakker, drama. Maar niet met Verisure (we zien beelden van de inbreker op een scherm en daarnaast de vermelding “Verisure, politie onderweg”), want onze slimme shocksensors seinen de meldkamer en via de voicebox jaagden we hem weg (we zien een persoon met een hoofdtelefoon voor een scherm en op het scherm de beelden van de inbreker die vlucht). Da’s minder drama, maar beter voor de gemoedsrust. Verisure, zoveel meer dan een alarm. (we zien de wakker geworden ouders, de man hangt met de glimlach de telefoon op)”.
Spot ‘Brand’:
De spot toont een vrouw die een droogkast aanzet en vervolgens in de zetel gaat zitten met een hoofdtelefoon op. We zien vervolgens de stekker van de droogkast die vuur vat. De vrouw blijft naar haar tablet kijken, de droogkast staat in brand. Het ‘pauze’-symbool verschijnt op het scherm en de voice-over zegt: “Je weet wat er nu kan gebeuren eh? Brand breidt uit, gezin in gevaar, drama. Maar niet met Verisure (we zien vervolgens een persoon met een hoofdtelefoon voor twee schermen, met de vermeldingen “Verisure, brandweer onderweg” en “Gesprek bezig, brandweer.”), want onze rookmelders seinen de meldkamer om het gezin en de hulpdiensten te verwittigen (we zien een brandweerman die aan een kind in de armen van zijn moeder zijn knuffel geeft). Da’s minder drama, maar beter voor de gemoedsrust. Verisure, zoveel meer dan een alarm. Ga naar verisure.be voor een gratis persoonlijk advies.”
1) De klager stelde dat de reclame angst opwekt door manipulatieve tactieken te gebruiken en vergezeld gaat van getuigenissen van twijfelachtige geloofwaardigheid. Hij is niet opgezet met de manipulatieve aard van de reclame, die angst uitbuit als middel om verkoopdruk uit te oefenen. Hij trekt ook de authenticiteit van de gepresenteerde getuigenissen in twijfel, die gefabriceerd lijken te zijn om de reclamestrategie kracht bij te zetten.
2) De klager voerde aan dat de kans dat er “plots” een brand ontstaat in een stopcontact nagenoeg onbestaand is; de suggestie dat deze dan nog overslaat naar de droogkast is helemaal onmogelijk. Volgens hem moet deze suggestie de misleide klant overtuigen om een brandalarm te installeren.
De adverteerder verwees allereerst naar artikel 2 van de ICC-Code, zoals aangehaald door het Secretariaat van de Jury, waarin staat dat “marketingcommunicatie mag niet ten onrechte inspelen op angst, of mag geen misbruik maken van ongeluk en lijden”. Hij gaf aan dat hij zich hieraan kan houden, mits deze gevoelens inderdaad op een onjuiste manier worden ingezet. Hij benadrukte echter dat, gezien de aard van zijn producten en diensten, hij geen andere keuze heeft dan hun meerwaarde te tonen in situaties waarin ze een oplossing bieden. Daarom is hij van mening dat zijn reclamespots gerechtvaardigd zijn.
Vervolgens merkte hij op dat de eerste klager spreekt over getuigenissen waarvan de geloofwaardigheid twijfelachtig zou zijn. In dit verband verduidelijkte hij dat zijn tv-spots geen getuigenissen bevatten, maar een geënsceneerde weergave van de werkelijkheid, waarin klanten zich zouden kunnen herkennen en waarvoor zijn producten en diensten een oplossing bieden. Het was niet zijn bedoeling de indruk te wekken dat het om echte getuigenissen ging, en daarom is hij het niet eens met de klacht.
Wat betreft de tweede klacht, over de kans op een brand die ontstaat in een stopcontact en zich verspreidt naar een wasdroger, gaf de adverteerder aan dat de manier waarop een brand zich ontwikkelt niet het onderwerp van de reclame is. De reclame beoogt enkel te tonen dat branden kunnen ontstaan, zelfs wanneer de klant thuis aanwezig is. Hij wees er bovendien op dat (oude) wasdrogers, zoals die in de spot, een veelvoorkomende oorzaak zijn van woningbranden. Hij verwees hierbij naar verschillende artikelen over dit onderwerp en naar waarschuwingen van brandweerdiensten die actief op dit risico wijzen. Daarnaast gaf hij aan dat de reclame illustreert dat met een bewaakt (brand)alarmsysteem dergelijke problemen sneller worden gedetecteerd, waardoor brandweerdiensten sneller kunnen ingrijpen en ernstigere schade kan worden voorkomen. Daarom beschrijft de reclame niet exact hoe brand zich verspreidt, maar wel correct het extra voordeel van een bewaakt (brand)alarmsysteem. Om die reden kan hij zich niet vinden in de klacht.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten en van de tv-spots in kwestie die de alarmsystemen van de adverteerder voorstellen, de ene in het geval van een inbraak en de andere in het geval van een brand.
De Jury heeft vooreerst vastgesteld dat de ensceneringen van de spots een rechtstreeks verband vertonen met de producten en diensten van de adverteerder.
Zij is van mening dat de adverteerder, rekening houdend met de aard van zijn activiteiten, scènes met gevaar mag tonen en dat hij dit op een proportionele manier doet, zonder dat de sfeer overdreven beangstigend wordt en zonder misbruik te maken van de angst of schrik die zij zouden kunnen oproepen. De scènes beperken zich inderdaad tot feitelijke elementen en tonen de reacties van de inwoners die met het gevaar geconfronteerd worden niet. Zij is eveneens van mening dat de toon van spot voldoende neutraal is, met sobere beelden.
Zij is derhalve van oordeel dat de tv-spots in kwestie niet van aard zijn om ten onrechte in te spelen op angst in de zin van artikel 2, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.
De Jury heeft vervolgens de elementen van de klachten onderzocht die de geloofwaardigheid van de getuigenissen in twijfel trekken en die betrekking hebben op de waarschijnlijkheid dat een brand ontstaat en verloopt zoals in de betrokken spot wordt getoond.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat zijn tv-spots geen getuigenissen bevatten, maar een geënsceneerde voorstelling van de werkelijkheid tonen die zijn klanten zouden kunnen ervaren.
De Jury is van mening dat voldoende duidelijk blijkt uit de spots dat het om fictieve situaties gaat, opgezet om de gepromote producten en diensten onder de aandacht te brengen.
Zij is vervolgens van mening dat de spot in kwestie niet beoogt om in hoofdorde te tonen hoe de feiten precies verlopen in het geval van een brand, maar dat de bedoeling veeleer is om de tijdige tussenkomst van de hulpdiensten te benadrukken. Volgens de Jury is het, niettegenstaande het feit dat de getoonde droogkast een veelvoorkomende brandhaard kan zijn, inderdaad niet de uitleg van de oorzaak van het gevaar die behandeld wordt in de spot.
Gelet op het voorgaande, is de Jury derhalve van oordeel dat de reclames niet van aard zijn om de gemiddelde consument te misleiden op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
💡 Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks sectornieuws, inzichten en JEP-cases die de grenzen scherpstellen.
