Adverteerder / Annonceur: PROVINCE DE LUXEMBOURG
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne de soutien aux agriculteurs
Media / Média: Internet (site web), affichage, quotidien
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
La publicité qui montre une personne souriante embrassant une vache contient le texte en bleu « Les animaux sont maltraités ! » directement suivi par la mention sur fond rouge « La ferme » avec le dessin d’une tête de vache. En dessous, le texte « Fermons la porte aux préjugés. Soutenons nos agriculteurs », un code QR et la mention « Rendez-vous sur laferme-luxembourg.be » et le logo de la Province de Luxembourg.
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant communique que la construction du message laisse entendre que l’affirmation selon laquelle des animaux seraient maltraités en élevage relèverait d’un simple préjugé infondé. Elle est susceptible d’induire le public en erreur en laissant croire que les préoccupations relatives à la maltraitance animale en élevage seraient dénuées de fondement objectif. Or, il est établi que, malgré l’existence d’un cadre réglementaire en Wallonie et en Belgique, des infractions au bien-être animal sont régulièrement constatées et sanctionnées. Les contrôles opérés par les autorités compétentes donnent lieu chaque année à des avertissements, procès-verbaux et amendes. L’existence même de ces infractions démontre que la maltraitance en élevage ne relève pas d’un « préjugé », mais constitue une réalité objectivable.
Le plaignant ajoute qu’au-delà des cas individuels d’infraction, certaines pratiques autorisées par la réglementation soulèvent des préoccupations éthiques et scientifiques largement documentées.
Dans de nombreuses filières, les animaux sont élevés à des densités importantes, notamment dans les élevages de volailles et de porcs, ce qui limite fortement leurs possibilités de mouvement et l’expression de comportements naturels.
L’utilisation de souches à croissance rapide dans la production de poulets de chair est associée à des troubles locomoteurs, des pathologies cardiaques et une souffrance accrue liée à la vitesse de croissance.
La castration chirurgicale des porcelets, bien qu’encadrée, demeure une pratique douloureuse, tout comme l’écornage des bovins ou la coupe de la queue chez les porcs.
Les conditions de transport vers l’abattoir exposent les animaux à du stress, à la fatigue et à des blessures, et malgré les normes strictes en matière d’abattage, des manquements sont régulièrement relevés concernant l’étourdissement préalable.
Ces éléments ne relèvent pas d’opinions marginales mais font l’objet de rapports scientifiques, de débats parlementaires, de réformes législatives successives et d’une reconnaissance institutionnelle du caractère sensible des animaux. Le Code wallon du bien-être animal lui-même repose sur le constat que des améliorations étaient nécessaires, ce qui démontre que la question ne peut être réduite à un simple « préjugé ».
La campagne contestée s’appuie principalement sur l’existence d’un cadre réglementaire strict, sur les contrôles de l’AFSCA et sur la formation des agriculteurs pour suggérer que tout est mis en œuvre afin de limiter la souffrance animale. Toutefois, la conformité légale ne saurait être assimilée à l’absence de maltraitance ou de souffrance. Le respect de normes minimales n’exclut pas l’existence de conditions de vie susceptibles d’être qualifiées de maltraitantes au regard des connaissances scientifiques actuelles et des attentes sociétales.
Selon le plaignant, en affirmant implicitement que l’idée de maltraitance en élevage serait un « préjugé », la campagne procède à une généralisation absolue et à une disqualification globale des préoccupations légitimes portées par des chercheurs, des vétérinaires, des journalistes et des organisations de protection animale. Une telle communication, dans le contexte d’un débat d’intérêt général, risque d’induire le consommateur en erreur en présentant une vision unilatérale et idéalisée, et donc faussée, de la réalité.
Le plaignant se réfère ensuite à l’iconographie utilisée, représentant un éleveur souriant caressant une vache dans un cadre visuellement apaisant, qui renforce cette représentation idyllique et homogénéisante du secteur. Ce contraste entre une affirmation polémique forte et une image émotionnelle positive contribue à minimiser la complexité des enjeux liés au bien-être animal en élevage. Cette iconographie est par ailleurs trompeuse selon lui et n’est absolument pas représentative de la réalité du secteur de l’élevage. Une communication responsable devrait éviter de recourir à des affirmations catégoriques susceptibles de masquer des réalités objectivement documentées.
Au regard des principes du Jury d’Éthique Publicitaire relatifs à la loyauté, à la véracité et à l’interdiction des communications susceptibles d’induire en erreur le consommateur, le plaignant estime que cette campagne pose question et sollicite dès lors l’examen de sa conformité aux règles applicables en matière de communication commerciale. Elle tend à présenter comme infondée une problématique qui fait pourtant l’objet de constats officiels, de sanctions administratives, de débats scientifiques et de réformes législatives continues.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury constate d’abord que la publicité visée fait partie d’une large campagne ayant pour but de valoriser l’agriculture et ses acteurs, de susciter la réflexion et de lutter contre les préjugés. Il note également que la publicité renvoie à un site web qui contient des informations à ce sujet.
Le Jury examine ensuite la publicité à la lumière des règles applicables, en particulier les Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Bien que le Jury comprenne l’intention de vouloir contester une généralisation envers tout un secteur à partir d’infractions ou de manquements particuliers, il est d’avis que les textes « Les animaux sont maltraités ! – La ferme » et « Fermons la porte aux préjugés. Soutenons nos agriculteurs » reviennent néanmoins, par un raccourci regrettable, à minimiser les questions relatives au bien-être animal.
Or, même si la plupart des professionnels respectent le cadre légal, la souffrance animale n’est cependant pas inexistante et des infractions sont constatées. Compte tenu de cette réalité, le Jury trouve les textes trop catégoriques dans la mesure où ils ramènent une problématique réelle à de simples préjugés et font ainsi fi de la complexité du sujet. Il s’agit à ses yeux d’une disqualification générale d’une préoccupation sociétale réelle.
Le Jury note que le site web auquel il est fait référence dans la publicité contextualise les différents éléments de la campagne mais, selon lui, il n’apporte néanmoins pas suffisamment la nuance nécessaire à la formulation volontairement percutante de la publicité.
Enfin, la combinaison des textes utilisés et d’une image idéalisée renforce le contraste de manière excessive. Le Jury attend d’une entité telle que celle de l’annonceur (une administration publique) qu’elle suscite le débat de manière moins extrême.
Eu égard à ce qui précède, le Jury considère que le concept de la communication présente un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne mais il estime qu’il ne présente pas de proportionnalité avec le but visé par l’annonceur au sens du point 3 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Sur la base des règles susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.