Adverteerder / Annonceur: UNILEVER
Product-Dienst / Produit-Service: Lipton Ice Tea
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Le spot montre un homme, Ice-T, qui présente le produit promu comme étant le thé glacé original, en soulignant qu’ils sont tous les deux les originaux. Il présente ensuite un autre homme (Jeroen, JR manager Lipton Ice Tea) qu’il emmène dans sa voiture décapotable. Ils longent une terrasse où sont attablées différentes personnes, dont un homme qui boit un thé glacé. Ice-T l’insulte (« you fake ass ‘beep’ »), met la main à l’intérieur de sa veste, ce qui fait fuir l’homme, et en ressort un verre du produit promu.
Texte à l’écran :
« Je suis Ice-T. Le vrai Ice-T. Et ça là, le thé glacé original : Lipton Ice Tea. On est les originaux. Voici mon pote Jeroen. Et tu sais ce que Jeroen et moi, on déteste le plus ? Les gens qui ne respectent pas l’original. Comme ce gars-là. Eh ! Oh, toi ! Espèce de p’tit **** ! ».
//////////
De spot toont een man, Ice-T, die het gepromote product presenteert als de originele ijsthee, waarbij hij benadrukt dat ze allebei O.G.’s zijn. Vervolgens stelt hij een andere man voor (Jeroen, JR manager Lipton Ice Tea) die hij meeneemt in zijn cabriolet. Ze rijden langs een terras waar verschillende mensen aan tafel zitten, waaronder een man die ijsthee drinkt. Ice-T beledigt hem (“you fake ass ‘beep’”), steekt zijn hand in zijn jas, waardoor de man wegloopt, en haalt er een glas van het gepromote product uit.
Tekst op het scherm:
“Ik ben Ice-T. De original Ice-T. En dit is de andere original Ice Tea: Lipton Ice Tea. Wij zijn de O.G.’s. Dit is my man Jeroen. Weet je wat Jeroen en ik het meeste haten? Mensen die niet bij de original blijven. Zoals deze gast. Hee! Little Fake-ass b*tch!!”
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klager verwijst naar de reclame waarin een Amerikaanse artiest verbaal op een erg discriminerende wijze een man op een terras vernedert. Hij vindt het arrogant, verfoeilijk en denigrerend.
Hij verwijst vervolgens naar de hoofdletters ICE, die reeds al geen te beste beurt maken in de USA m.b.t. basis mensenrechten.
Volgens hem gaat het ook over discriminatie op basis van verwerpen van vrijheid van individuele consumptiekeuze.
2) La plaignante trouve que la publicité est méprisante envers un homme pas assez mâle probablement. Ce genre de contenu donne une légitimité au manque de respect ambiant et cette manière de s’exprimer questionne aussi sur le respect entre humains. Selon elle, la publicité porte atteinte à la dignité humaine.
3) Le plaignant trouve inacceptable cette publicité dans laquelle une « vedette » du petit écran insulte, même en anglais (« fake ass »), les spectateurs qui ne consomment pas le produit mis en évidence. Sans compter qu’une autre insulte vocale est couverte par un son.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de klachten en de betrokken tv-spot.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder stelt de Jury vast dat deze reclame deel uitmaakt van een bredere campagne die bewust humoristisch, karikaturaal en overdreven is, rond het concept van originaliteit.
De Jury merkt vervolgens op dat Ice-T (artiestennaam van Tracy Marrow) als rapper en acteur uit het begin van de jaren 1990 werd gekozen om een “origineel” personage te spelen, in navolging van het originele karakter van het gepromote product dat begin jaren 1990 in de Benelux werd gelanceerd. Zijn houding in de fictieve scènes van de tv-spot is typerend voor het personage, wiens uitspraken gewoonlijk doorspekt zijn met grove taal.
Bovendien stelt de Jury vast dat het gebruikte scheldwoord wordt onderbroken door een pieptoon en in de geschreven tekst wordt vervangen door sterretjes.
De Jury is in de eerste plaats van mening dat de sfeer die in de scènes van de spot wordt gecreëerd zo karikaturaal is dat de reclame in haar geheel niet door de gemiddelde consument letterlijk zal worden geïnterpreteerd. Volgens haar zal deze laatste de reclame in kwestie niet opvatten als een aantasting van de menselijke waardigheid of de individuele keuzevrijheid op het gebied van consumptie.
De Jury is van oordeel dat de spot in kwestie niet van aard is om een bepaalde categorie personen te kleineren of te minachten en evenmin een oordeel velt over mannelijkheid.
Zij is ook van oordeel dat de reclame niet aanzet tot vloeken en geen respectloos gedrag aanmoedigt.
Wat betreft de bewering van een van de klagers dat de naam van de rapper en het gepromote product verwijzen naar het acroniem van de immigratie- en douanedienst van de Verenigde Staten, is de Jury van mening dat dit louter toeval is en verklaart zij de klacht op dit punt ongegrond.
Rekening houdend met wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de tv-spot geen inbreuk vormt op de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance des plaintes et du spot TV visé.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury note que cette publicité fait partie d’une campagne plus large qui est délibérément humoristique, caricaturale et exagérée, autour du concept d’originalité.
Le Jury note ensuite que Ice-T (nom de scène de Tracy Marrow) a été choisi en tant que rappeur et acteur du début des années 1990 pour incarner un « original », en écho au caractère original du produit promu lancé au Benelux au début des années 1990. Son attitude dans les scènes fictives du spot TV est typique du personnage dont les phrases sont habituellement ponctuées de mots grossiers.
Par ailleurs, le Jury constate que le gros mot utilisé est entrecoupé par un bip sonore et
est remplacé dans le texte écrit par des astérisques.
Le Jury est tout d’abord d’avis que l’ambiance créée tout au long des scènes du spot est tellement caricaturale que la publicité dans sa totalité n’est pas de nature à être interprétée au premier degré par le consommateur moyen. Selon lui, ce dernier ne percevra pas la publicité en question comme une atteinte à la dignité humaine ou à la liberté de choix individuel en matière de consommation.
Le Jury estime que le spot en question n’est pas de nature à dénigrer ou à attirer le mépris sur une certaine catégorie de personnes et ne porte pas non plus de jugement sur la masculinité.
Il estime également que la publicité n’incite pas à jurer et n’encourage pas un comportement irrespectueux.
En ce qui concerne le fait allégué par un des plaignants que le nom du rappeur et du produit promu évoqueraient l’acronyme de l’agence de l’immigration et du contrôle des douanes aux Etats Unis, le Jury considère que ceci est purement fortuit et déclare la plainte non fondée sur ce point.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury estime que le spot TV ne constitue pas une infraction aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.