Adverteerder / Annonceur: PATROBA FAMILY BAKERS – METRO
Product-Dienst / Produit-Service: Biaform brood / Pain Biaform
Media / Média: Dagblad / Quotidien
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Dans Start, le guide carrière de Metro, sous la mention « Energy@work », un article avec le titre « Jacques Borlée: « Si vous voulez performer, le repas du matin est capital » » et une photo de l’homme en question avec en dessous dans un cadre bleu « Plaisir d’être en forme » et le logo Biaform. Dans l’article, Jacques Borlée répond notamment aux questions suivantes :
« Selon vous, quel est le secret d’une bonne alimentation ? »,
« Quelle vision partagez-vous avec Biaform ? » et
« Quel petit-déjeuner conseillerez-vous aux lecteurs de Metro ? ».
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant se réfère à un « article » dans lequel un membre de la famille Borlée vante les mérites du pain de la marque Biaform et où il n’est nullement mentionné qu’il s’agit d’un publirédactionnel. La mise en page et la police de caractères sont les mêmes que pour les autres articles alors qu’il s’agit visiblement d’une publicité selon lui (qui plus est sur 1/2 page).
Il souhaiterait que le journal identifie clairement ses publicités par rapport à ses articles neutres et objectifs.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft genoteerd dat de klager verwees naar een artikel dat verscheen in de betrokken krant met de titel “Jacques Borlée: “Als je wilt presteren, is goed ontbijten een must””.
Ingevolge de reacties van de adverteerder en de betrokken media heeft zij genoteerd dat deze bevestigen dat het om reclame-inhoud gaat. Zij heeft eveneens genoteerd dat de communicatie in kwestie slechts een dag verschenen is en dat er een fout gebeurd is tijdens de publicatie.
De Jury heeft het dossier onderzocht in het kader van artikel 9 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze ook direct herkenbaar moet worden voorgesteld als reclame.
De Jury is van mening dat de gemiddelde consument niet onmiddellijk en duidelijk kon vaststellen dat de inhoud in kwestie reclame-inhoud betreft in vergelijking met de redactionele inhoud die aanwezig is in dezelfde krant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder en de media verzocht om de reclame te wijzigen door er de nodige vermeldingen aan toe te voegen zodat het publicitaire karakter van de commerciële communicatie in kwestie direct herkenbaar is en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury genoteerd dat de communicatie in kwestie slechts een dag verschenen is en dat een nieuwe communicatie verschenen is met de melding dat het gaat om een artikel gesponsord door de adverteerder.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a noté que le plaignant s’est référé à un article paru dans le journal concerné, avec le titre « Jacques Borlée: « Si vous voulez performer, le repas du matin est capital » ».
Suite aux réactions de l’annonceur et du média concerné, il a noté que ceux-ci confirment qu’il s’agit de contenu publicitaire. Il a également noté que la communication en question n’est parue qu’un jour et qu’une erreur s’est produite lors de la publication.
Le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
Le Jury est d’avis que le consommateur moyen ne pouvait pas identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent dans le même journal.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur et au média de modifier la publicité en y ajoutant les mentions nécessaires pour que le caractère publicitaire de la communication commerciale en question apparaisse instantanément et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que la communication en tant que telle n’était parue qu’un jour et qu’une nouvelle communication avait été publiée avec la mention qu’il s’agit d’un article sponsorisé par l’annonceur.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.