Adverteerder / Annonceur: ZIJKANT
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne Equal Pay Day
Media / Média: Bioscoop
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot met als titel “An inconvenient question” brengt een cameraploeg in beeld met een reportagemaakster die telkens aan een man een vraag stelt waarbij diens reactie wordt gefilmd.
Vrouw: “Hello, I’m Patricia. How much do you make? Turn. Turn. Turn. (de ploeg bevindt zich op een bouwwerf en de geïnterviewde man steekt zijn hoofd en bovenlichaam in een draaiende betonmolen en begint mee te draaien terwijl de vrouw haar cameraman aanspoort om eveneens mee te draaien met de camera) My question was simple. How much do you make? (de intussen met specie besmeurde man laat zich voorover vallen in een bak met specie) How much money do you make? Just tell me how much money do you make? (de ploeg bevindt zich in een frituur, waar de uitbater eerst zijn arm in de friteuse steekt terwijl de vrouw verbaasd toekijkt en vervolgens als ze aandringt zijn hoofd in de friteuse steekt) How much do you make?”
Man: “About a thousand euros a month.” (de ploeg bevindt zich in een kantoor en de geïnterviewde man verkleedt zich snel als vrouw en antwoordt met een falsetstem)
Vrouw: “How much money do you make? (de vrouw zit op de achterbank van een rijdende auto en interviewt de chauffeur, die uit de voortrijdende auto springt) How much do you make? (de ploeg staat in de traphal van een gebouw en de geïnterviewde man rolt van de trappen naar beneden en door de gangen tot hij in een bureau tot stilstand komt en rechtstaat) How much do you make? (de man opent het raam en springt naar buiten, waarna de cameraploeg zich haast om zijn val te filmen – de man staat vervolgens buiten recht van de grond, wordt overreden door een auto en de cameraploeg poseert bij de man die op zijn rug op het trottoir ligt)”
Tekst op het eindscherm:
“Men still make 21% more than women. Help us close the gender pay gap on equalpayday.be.”
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klager zag de spot in de bioscoop en vindt deze belachelijk, vergezocht, irritant en totaal naast de kwestie. Hij voerde aan dat er expliciet zelfmoord en zelfverminking in voorkomt, zonder enige duiding of leeftijdswaarschuwing vooraf, en dat deze wordt getoond bij een voorstelling voor kinderen.
2) De klaagster deelde mee dat zij volledig akkoord gaat met de boodschap en het doel van de campagne, dat het thema belicht moet worden en vaak leidt tot oncomfortabele gevoelens en conversaties, maar vindt de creatieve uitwerking uitermate onverantwoordelijk. De video toont verschillende vormen van zelfverminking en potentiële zelfdoding (hoofd in een friteuse steken, uit een raam springen, …) en wordt getoond in een publieke context (de bioscoop) zonder enige waarschuwing voor de heftigheid van de beelden. Daarnaast worden deze vormen van zelfverminking afgeschilderd als ‘humoristisch’ zonder erkenning van de zwaarte van de thematiek. Zij vindt het onverantwoord dat deze beelden zo zonder context of waarschuwing getoond worden. De boodschap had volgens haar op een effectief meer humoristische manier ook overgebracht kunnen worden. Ze vond de beelden zelf zeer confronterend en verwacht dat dit voor andere kijkers nog veel erger kan zijn.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben en met name de uitzending ervan in de bioscoop betreffen.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze spot naar aanleiding van de 20ste Equal Pay Day-campagne focust op het taboe rond lonen en de absurditeit van dat taboe, waarbij het creatief concept is om met absurde en overdreven scènes te tonen hoe mannen er alles aan doen om niet te moeten antwoorden op de vervelende vraag “hoeveel ze verdienen”, teneinde een debat te openen over gendergelijkheid.
De Jury is dienaangaande van mening dat deze beoogde boodschap niet duidelijk blijkt uit de spot in kwestie.
Hoewel zij erkent dat de realisatie absurd en overdreven is, betekent dit volgens haar bovendien daarom nog niet dat meteen ook alle op deze manier gerealiseerde scènes zich lenen voor algemene verspreiding.
De Jury is met name in elk geval de mening toegedaan dat de scène in de frituur en de scène waarin de man uit het raam springt niet geschikt zijn om zonder context te verspreiden via een algemeen kanaal als de bioscoop, en dit zowel ten aanzien van kinderen als ten aanzien van een volwassen publiek.
Volgens haar worden hier immers gevoelige actuele maatschappelijke thema’s zoals zelfverminking en zelfmoord ingezet op een manier die nodeloos kwetsend en choquerend overkomt, en dit niet alleen ten opzichte van personen die met deze problematieken werden geconfronteerd. Zij betreurt het hierbij evenzeer dat ook bij deze scènes de omstaanders passief en gelaten reageren, wat volgens haar verder bijdraagt tot de banalisering van deze problematieken in de spot in kwestie.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de bewuste choquerende scènes in de spot geen voldoende rechtstreeks en proportioneel verband vertonen met de boodschap of het nagestreefde doel van de campagne in de zin van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame. Zij is tevens van oordeel dat deze scènes van aard zijn om de menselijke waardigheid aan te tasten en getuigen van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de spot te wijzigen, en bij gebreke daaraan de spot niet meer te verspreiden in de bioscoop.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in de bioscoopzalen is afgelopen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.