COMMUNIQUE DE PRESSE DU CONSEIL DE LA PUBLICITE /JEP ET DE ICC BELGIUM – 21 JUIN 2019
LA NOUVELLE VERSION DU CODE DE LA CHAMBRE DE COMMERCE INTERNATIONALE (ICC) DESORMAIS APPLIQUEE PAR LE JEP EN BELGIQUE
Le Conseil de la Publicité a approuvé la dernière version du Code ICC (édition 2018 du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales). Les adaptations de ce Code répondent à la croissance de la communication numérique et des réseaux sociaux. Cette nouvelle version sera appliquée par le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) dès le 2 septembre 2019.
Les règles de l’ICC en matière de publicité et de communication commerciale constituent la référence partout dans le monde. Chaque pays les décline, les précise, les adapte ensuite en fonction de sa culture et de son marché publicitaire. En Belgique, les codes d’éthique locaux s’inspirent des principes directeurs fixés par l’ICC.
Le préambule du nouveau Code ICC rappelle les principaux changements :
-une meilleure transparence et identification des contenus commerciaux par rapport aux contenus éditoriaux et générés par les utilisateurs.
Ainsi, l’article 7 du Code ICC dispose à présent plus clairement que :
« Les communications commerciales doivent être clairement identifiables en tant que telles, quelle que soit leur forme et quel que soit le support utilisé. Lorsqu’une publicité, y compris une publicité dite «native», est diffusée dans un média comportant des informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire soit évident et, le cas échéant, doit être marquée comme telle.
La finalité commerciale de la communication doit être apparente et la communication ne doit pas occulter sa finalité commerciale réelle. Ainsi, une communication favorisant la vente d’un produit ne doit pas être indûment présentée comme, par exemple, une étude de marché, une enquête auprès des consommateurs, un contenu généré par un utilisateur, un blog privé, une publication privée sur les médias sociaux ou une critique indépendante. »
-une application plus claire à tous les supports et plateformes, y compris les médias sociaux, les communications mobiles, virtuelles et marketing utilisant l’intelligence artificielle.
Dans la partie « champ d’application du Code », il est notamment clairement précisé que cette nouvelle version du Code « s’applique à l’ensemble de la publicité peu importe le format, la forme ou le media ».
-une applicabilité aux autres acteurs de l’écosystème du marketing, y compris les influenceurs, les blogueurs, les vlogueurs, les réseaux d’affiliés, les sociétés d’analyse de données et de technologies publicitaires ainsi que ceux responsables de la préparation des algorithmes à des fins de communication et de marketing.
Outre les changements du Code dont le JEP aura à tenir compte, il continuera à appliquer les dispositions liées à la responsabilité sociale, la décence, la loyauté et la véracité de la publicité, les règles liées à la protection des enfants et adolescents, etc.
Le Conseil de la Publicité est l’association qui organise l’autodiscipline publicitaire en Belgique. Créé en 1967, le Conseil de la Publicité rassemble l’ensemble des métiers de la communication, eux-mêmes représentés par leurs associations respectives, à savoir l’UBA, l’ACC, l’ABMA, Lapresse.be, VNM, WE MEDIA et l’AEA. Plusieurs agences de communication (non membres de l’ACC) et BAM sont membres adhérents.
Créé en 1974 par le Conseil de la Publicité, le JEP est l’organe d’autodiscipline du secteur publicitaire en Belgique. Il a pour mission d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. Il examine à cette fin la conformité du contenu des messages publicitaires avec les règles de l’éthique publicitaire, en se fondant sur les lois et les codes d’autodiscipline.
Il agit notamment sur la base de plaintes et ses décisions peuvent aller jusqu’à demander l’adaptation d’une publicité ou l’arrêt de sa diffusion en cas d’infractions avec des dispositions éthiques et/ou légales. Le JEP a également une mission préventive en rendant des avis préalables aux acteurs du secteur publicitaire qui souhaitent se rassurer quant à la conformité de leurs campagnes aux règles en vigueur.
Le JEP est composé de façon paritaire. Une moitié des membres est issue de la société civile et l’autre moitié des membres du JEP provient du secteur publicitaire.
ICC Belgium est la représentation de la Chambre de commerce internationale (ICC) en Belgique. ICC est l’organisation mondiale des entreprises. Elle représente plus de 45 millions d’entreprises dans plus de 100 pays. Sa mission est de faire bénéficier le commerce à chacun, tous les jours, et partout. Grâce à un savant dosage entre la défense des intérêts de ses membres et l’élaboration de règles et de bonnes pratiques, ICC contribue à promouvoir le commerce international, une conduite responsable des entreprises et une approche globale en matière de régulation, tout en fournissant les services de résolution des litiges les plus réputés. Les plus grandes entreprises du monde, de nombreuses PME, des cabinets d’avocats, des organisations professionnelles et des chambres de commerce constituent les membres de l’ICC.
Contact : Sandrine Sepul, Directrice du Conseil de la Publicité, 02. 502 70 70