Le spot TV montre une femme en chemise de nuit marchant vers le miroir et prenant une brosse à dents électrique. Le miroir s’ouvre et montre un laboratoire dans lequel plusieurs personnes sont présentées en habits blancs. Voix masculine : « Imaginez qu’à chaque fois que vous vous brossez les dents, vous puissiez compter sur le savoir-faire des experts d’Oral-B. »
Le produit est ensuite montré à l’écran : la brosse à dents électrique et un petit appareil (l’écran sans fil). Le spot zoome sur différentes représentations de l’écran. Voix masculine : « Découvrez Oral-B Triumph Smart Guide. Son écran sans fil vous indique quand changer de côté, la durée du brossage, il vous avertit même quand vous exercez trop de pression sur vos dents. »
Le spot montre ensuite une dent brossée avec une brosse à dents électrique. Au-dessus la mention : « Comparé à une brosse à dents manuelle normale à 6 mois. Ne remplace pas le fil dentaire. » Texte en dessous : « Fortement accentué. »
Voix masculine : « Et sa tête flos action nettoie en profondeur pour des dents propres et des gencives saines. »
Six personnes en habits blancs sont ensuite montrées, dont quatre regardent la caméra. Le miroir se referme et la femme est à nouveau montrée à l’écran. Voix masculine : « Confiez votre sourire à leur savoir-faire. Oral-B Triumph Smart Guide. »
Le produit est présenté, avec la mention : « Oral-B Triumph Smart Guide. » et ensuite : « Oral-B. La brosse à dents des experts. » avec en dessous le nom de l’annonceur.
Texte + voix masculine : « Une brosse à dents électrique d’Oral-B élimine jusqu’à 100% de plaque dentaire en plus qu’une brosse à dents manuelle. » En dessous en petits caractères : « avec Oral-B Triumph Smart Guide. »
Logo du produit et de la Société de Médecine Dentaire avec texte + voix masculine : « Oral-B est partenaire de la Société de Médecine Dentaire. »
L’annonceur a fait valoir que le texte suivant apparaît à la fin du spot : « Une brosse à dents électrique d’Oral-B élimine jusqu’à 100% de plaque dentaire en plus qu’une brosse à dents manuelle ». Le plaignant estime que le choix des termes est ambigu car il peut laisser penser que la brosse à dents électrique d’Oral-B élimine toute la plaque dentaire, soit 100%.
Cette formulation étant utilisée depuis déjà un an, l’annonceur est assez étonné de constater que le Jury a reçu une plainte y relative.
D’emblée, l’annonceur a relevé que les affirmations faites par sa société dans cette publicité peuvent être prouvées. En effet, tous les produits mis sur le marché par son entreprise sont soumis à différents tests. Il a assuré que la brosse à dents électrique en question élimine effectivement jusqu’à « 100% en plus » soit « 2 fois plus » soit « le double » de plaque dentaire qu’une brosse à dents manuelle normale. Le contenu de cette affirmation est totalement correct. La question est néanmoins de savoir si chacun associe immédiatement la notion de « jusqu’à 100% en plus » avec « 2x plus ».
L’annonceur a précisé être d’accord avec le fait que l’expression « jusqu’à 100% en plus » constitue une expression plus ou moins technique. Le synonyme « le double » ou « 2 fois plus » parlerait davantage au consommateur.
Il a précisé qu’il entend communiquer le plus clairement possible au consommateur et il souhaite éviter toute interprétation possible. Il a donc décidé de modifier les termes utilisés dans le cadre de ses futurs messages publicitaires : « jusqu’à 100% en plus » sera modifié en l’expression plus simple « jusqu’à 2 fois plus ». L’annonceur espère ainsi apporter de la clarté, de sorte que personne ne doutera plus de l’efficacité des brosses à dents électriques, telle que présentées dans la publicité.
L’annonceur a estimé que son message publicitaire est totalement correct sur le plan du choix des termes et que la plupart des consommateurs ne peut pas interpréter erronément son message. Il estime que cette publicité n’est nullement trompeuse et il ne peut être question d’infraction aux dispositions du Code ICC.
Le Jury a estimé que le texte « Une brosse à dents électrique d’Oral-B élimine jusqu’à 100% de plaque dentaire en plus qu’une brosse à dents manuelle » est clair (n’élimine pas la plaque dentaire à 100% mais bien 100% en plus qu’une brosse à dents manuelle) et n’est pas de nature à induire en erreur sur les caractéristiques du produit ou sur les résultats qui peuvent en être attendus.
Le Jury a noté que l’annonceur a tout de même modifié le spot de façon proactive et qu’il mentionnera les termes « jusqu’à 2 fois plus », et ce afin d’éviter tout malentendu.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
