PROCTER & GAMBLE – 17/01/2008

Beschrijving van de reclame

De tv-spot toont een vrouw in nachtkleed die in de badkamer naar de spiegel loopt en een elektrische tandenborstel in de hand neemt. De spiegel klapt open en toont een laboratorium waar allerlei mensen in een wit pak rondlopen. Mannenstem : « Stel je voor dat je bij elke poetsbeurt over de kennis van de Oral-B experts beschikt ».
De spot brengt vervolgens het product in beeld : de elektrische tandenborstel en een klein toestel (draadloos scherm), en zoemt in op de verschillende afbeeldingen op dit draadloos scherm. Mannenstem : « Ontdek Oral-B Triumph Smart Guide. Het draadloos scherm geeft aan wanneer je van quadrant moet wisselen, hoe lang je moet poetsen en zelfs wanneer je te hard poetst ».
Daarna toont de spot een tand die wordt gepoetst met een elektrische tandenborstel. Bovenaan staat de vermelding : « In tegenstelling tot een manuele tandenborstel na 6 maanden. Vervangt het flossen niet ». Onderaan staat : « Overdreven weergave ». Mannenstem : « De flos action borstelkop reinigt grondig, voor schone tanden en gezond tandvlees ».
Vervolgens zes mensen in wit pak, waarvan er vier recht in de lens kijken. De spiegel sluit zich en de vrouw komt opnieuw in beeld. Mannenstem : Vertrouw je glimlach toe aan de kennis van de Oral-B experts. Oral-B Triumph Smart Guide ».
Het product wordt in beeld gebracht, samen met de vermelding « Oral-B Triumph Smart Guide » en daarna « Oral-B. Poets als een tandarts. » met onderaan de naam van de adverteerder.
Tekst + mannenstem : « De elektrische tandenborstel van Oral-B verwijdert tot 100% meer tandplak dan een manuele tandenborstel. » Onderaan staat in kleine letters : « met Oral-B Triumph SmartGuide ».
Logo van het product en van het Verbond der Vlaamse Tandartsen met tekst + mannenstem : « Oral-B is partner van het Verbond der Vlaamse Tandartsen. »

Motivering van de klacht(en)

De tv-spot is misleidend: de spot doet geloven dat het product tandplak voor 100% verwijdert, hetgeen met een manuele tandenborstel niet zou kunnen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden dat op het einde van de TV spot de volgende tekst verschijnt: “De elektrische tandenborstel van Oral-B verwijdert tot 100% meer tandplak dan een manuele tandenborstel”. De persoon die de klacht indiende vindt de woordkeuze ambigu vermits deze kan doen geloven dat de elektrische tandenborstel van Oral-B alle tandplak, of 100% van de tandplak verwijdert.
Aangezien deze bewoording al bijna een jaar gebruikt wordt, is de adverteerder enigszins verwonderd dat de Jury er alsnog een klacht over ontvangt.Allereerst heeft de adverteerder benadrukt dat de beweringen die zijn vennootschap in haar reclame maakt kunnen gestaafd worden. Alle producten die zijn vennootschap op de markt brengt, worden immers uitgebreid aan allerlei testen onderworpen. Hij heeft verzekerd dat de elektrische tandenborstel waarvan sprake effectief tot “100% meer” of “2 maal meer” of “dubbel zoveel” tandplak verwijdert dan een gewone manuele tandenborstel. Deze bewering is inhoudelijk helemaal correct. De vraag is echter of iedereen het begrip “tot 100% meer” onmiddellijk associeert met “2x meer”.
De adverteerder stelde ermee akkoord te gaan dat de uitdrukking “tot 100% meer” een min of meer technische uitdrukking is. Het synoniem “dubbel zoveel” of “2 keer meer” zou meer tot de verbeelding spreken van de consument.
Hij stelde dat hij ernaar streeft om zo duidelijk mogelijk naar de consument toe te communiceren en wil bewust elke mogelijke interpretatie vermijden. Hij heeft dan ook besloten om in de toekomstige reclameboodschappen het woordgebruik te veranderen: “tot 100% meer” wordt voortaan het gemakkelijker “tot 2 keer zoveel”. De adverteerder hoopt daarmee klaarheid te scheppen, zodat niemand nog zou kunnen twijfelen aan de mate van efficiëntie van de elektrische tandenborstels zoals meegedeeld in de reclame.
De adverteerder heeft gemeend dat zijn reclameboodschap qua woordkeuze helemaal correct is en dat de meerderheid van de consumenten zijn boodschap niet verkeerd kan interpreteren. Deze reclameboodschap is zijn inziens geenszins misleidend. Er kan dus volgens hem geen sprake zijn van een inbreuk op de artikels van de ICC Code.

Jurybeslissing

De Jury is van oordeel dat de tekst “De elektrische tandenborstel van Oral-B verwijdert tot 100% meer tandplak dan een manuele tandenborstel” duidelijk is (verwijdert tandplak niet voor 100%, maar wel 100% meer dan een manuele tandenborstel) en niet van aard is om te misleiden aangaande de kenmerken van het product of de te verwachten resultaten.

De Jury heeft er nota van genomen dat de adverteerder op proactieve wijze de spot toch gewijzigd heeft en gebruik zal maken van de bewoording “tot 2 keer meer” om alle misverstanden uit te sluiten.

Gelet op wat voorafgaat, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.

Aangezien geen hoger beroep werd aangetekend, werd dit dossier afgesloten.

Adverteerder: PROCTER & GAMBLE
Product/Dienst: Oral-B
Media: TV
Onderzoekscriteria: Eerlijkheid, Waarachtigheid
Initiatief: Consument
Categorie: Cosmetica
Type beslissing: Geen opmerkingen
Datum afsluiting:  17/01/2008