Sur le site internet, on peut entre autres lire ce qui suit :
« Mitsubishi, construite pour les routes belges. »
« Découvrez nos conditions salon basées sur les conditions des routes. »
« La Belgique compte près de 62.700 km de routes dans un piteux état avec d’innombrables nids de poule, crevasses et affaissements. Cela coûte chaque année très cher à l’automobiliste belge. Heureusement, Mitsubishi construit de robustes SUV qui résistent à toutes les épreuves. Même les routes belges. C’est pourquoi cette année, Mitsubishi sort des sentiers battus en proposant des conditions salon basées sur l’état des routes. Vous pouvez bénéficier d’une remise allant jusqu’à 5.650 euros sur un SUV Mitsubishi. De quoi affronter nos routes sans soucis et avec le sourire. Découvrez tous nos modèles ci-dessous, en showroom. »
Le plaignant a fondé sa plainte sur les deux points suivants.
1. Dénigrement
Par sa formulation, la publicité dénigre l'état des routes en Belgique, ce qui touche gravement à l'image des gestionnaires de voiries ainsi qu'au final, au domaine du transport en Belgique.
2. Affirmation sans fondement
L'annonceur affirme "près de 62.700 km de routes dans un piteux état avec d’innombrables nids de poule, crevasses et affaissements" mais sans citer la source de cette évaluation.
Le plaignant se demande d'où vient ce chiffre, somme toute très précis, qui a évalué l'état de la route et sa longueur et selon quelle méthodologie.
La Belgique compte un peu plus de 120.000 km de routes (source : SPF Mobilité et Transports). "62.700 km", cela signifie que la moitié des routes belges est en piteux état. Selon le plaignant, c'est loin d'être correct.
L'annonceur est tout d'abord d'avis qu'il n'est pas question de dénigrement.
Le message "construite pour les routes belges" vise à mettre en avant la qualité primordiale du SUV Mitsubishi. Il le fait en répondant aux résultats objectifs du Global Competitiveness Index (2018), qui montre que l'état des routes belges :
- occupe au niveau mondial la position 52 sur 137 (c'est après les pays moins développés tels que la Namibie et le Swaziland) ;
- diminue par rapport aux années précédentes.
En outre, l’annonceur s’est référé à un certain nombre de sources pour montrer que l’état des routes n’est pas un simple problème de perception mais que les instances gouvernementales et les usagers de la route se sont bien rendu compte que c'est un fait établi.
Une publicité qui présente les caractéristiques d'un produit en jouant avec humour sur un stéréotype largement reconnu et confirmé par une enquête globale peut donc difficilement être considérée comme dénigrante selon lui. Il n'est donc pas question de (l'intention de) vouloir "offenser" une certaine personne ou un groupe de personnes, ni de violation des dispositions en la matière du code Febiac ou d'autres codes.
En ce qui concerne spécifiquement la communication partielle « La Belgique compte près de 62.700 km de routes dans un piteux état », l’annonceur a communiqué ce qui suit.
Dans une source du gouvernement, il a constaté que la Belgique compte le nombre de kilomètres de routes suivant :
- Autoroutes : 1.763 km ;
- Routes régionales : 14.578 km ;
- Routes locales : 138.859 km.
Une enquête de VAB montre que les personnes interrogées trouvent :
- 29% des autoroutes (= 511 km) mauvaises à très mauvaises ;
- 48% des routes régionales (= 6997,44 km) mauvaises à très mauvaises ;
- 53% des routes locales (= 73.595,27 km) mauvaises à très mauvaises.
Cela donne un total de 81.103 km de mauvaises routes. Compte tenu de la source relativement obsolète du nombre de kilomètres de réseau routier (bien que l'on puisse supposer que le réseau routier n'a fait que croître) et du fait que les routes provinciales ne sont pas comptées, l'annonceur a explicitement choisi de faire attention avec le chiffre et :
- de diminuer le nombre (de près de 20.000 km) ;
- d'ajouter les mots "près de" devant le chiffre concret.
Pour ce message publicitaire spécifique, il s'est donc basé selon lui (en plus de la perception) sur des chiffres réels, avec la prudence nécessaire afin de ne heurter personne et surtout de ne pas induire le consommateur en erreur.
Le Jury a constaté que l’annonceur mène une campagne avec la baseline « Mitsubishi, construite pour les routes belges. ». Il a également constaté que le site de l’annonceur mentionne entre autres que la « Belgique compte près de 62.700 km de routes dans un piteux état ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a pris connaissance des différentes sources qui soutiennent la perception et le fait que l’état des routes en Belgique se détériore et n’occupe pas une bonne place par rapport à d’autres pays.
Il a également noté que l’annonceur s’est basé sur des sources officielles pour évaluer le nombre de kilomètres du réseau routier belge ainsi que sur une enquête de VAB auprès des usagers de la route relative à l’état du revêtement des routes.
Il a enfin constaté que l’annonceur a introduit un bémol en ajoutant les mots « près de » avant le nombre de kilomètres cité.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que l’affirmation utilisée par l’annonceur comme point de départ pour sa campagne et pour illustrer sa baseline est suffisamment soutenue.
Il a dès lors estimé que la publicité visée n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
De plus, selon le Jury, le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité comme visant de manière négative la gestion des voiries ou du transport en Belgique mais plutôt comme un clin d’œil permettant à l’annonceur de mettre ses véhicules en avant.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité concernée n’est pas de nature à être perçue comme dénigrante par le grand public.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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