Op de website staat onder andere het volgende te lezen:
“Mitsubishi, gebouwd voor Belgische wegen.”
“Ontdek onze saloncondities op basis van de wegcondities.”
“België telt zo’n 62.700 km wegen in erbarmelijke staat bezaaid met putten, scheuren en verzakkingen. Dat kost de gemiddelde Belg jaarlijks een stevige duit aan schade. Gelukkig bouwt Mitsubishi stoere SUV’s die tegen een stootje kunnen. Ideaal om onze wegen te temmen. Daarbovenop pakt Mitsubishi dit jaar uit met: saloncondities op basis van de wegconditie. Zo krijg je tot wel €5.650 korting op een Mitsubishi SUV en kan je zonder zorgen die Belgische wegen overwinnen. Ontdek al onze modellen hieronder of in de showroom.”
De klager baseerde zijn klacht op de volgende twee punten.
1. Denigreren
Door zijn formulering denigreert de reclame de staat van de wegen in België, wat het imago van de wegbeheerders en uiteindelijk ook van de transportsector in België ernstig aantast.
2. Bewering zonder grond
De adverteerder beweert “zo’n 62.700 km wegen in erbarmelijke staat bezaaid met putten, scheuren en verzakkingen” maar zonder de bron van deze evaluatie te citeren. De klager vraagt zich af vanwaar dit cijfer, absolute en erg precies som komt, wie de staat van de weg geëvalueerd heeft en haar lengte en volgens welke methodologie.
België telt iets meer dan 120.000 km wegen (bron: FOD Mobiliteit en Transport). “62.700 km”, dat betekent dat de helft van de Belgische wegen in een erbarmelijke staat is. Volgens de klager is dit verre van correct.
De adverteerder meende vooreerst dat er geen sprake is van denigratie.
De boodschap “gebouwd voor Belgische wegen” is erop gericht om de oer-degelijkheid van de Mitsubishi SUV in de verf te zetten. Dit doet hij door in te spelen op de objectieve resultaten van de Global Competitiveness Index (2018), waaruit blijk dat de staat van de Belgische wegen:
Daarnaast verwees de adverteerder naar een aantal bronnen om aan te tonen dat de staat van de wegen geen louter perceptieprobleem is, maar dat wel degelijk door de overheidsinstanties en de weggebruiker wordt ondervonden dat het een vastgesteld gegeven is.
Een reclame die de eigenschappen van een product profileert door met humor in te spelen op een alom bekend stereotype dat bevestigd wordt door een globaal onderzoek, kan dan ook bezwaarlijk als denigrerend worden beschouwd volgens hem. Er is dus geen sprake van (een intentie tot) het willen “schofferen” van een bepaalde persoon of groep van personen, noch van enige schending van de bepalingen terzake van de Febiac-code of andere codes.
Wat specifiek de deelcommunicatie dat “België zo’n 62.700 km wegen in erbarmelijke staat telt” betreft, deelde de adverteerder het volgende mee.
In een bron van de overheid vond hij dat België het volgende aantal kilometers aan wegen telt:
Uit een enquête van de VAB blijkt dat de ondervraagden:
Dit geeft een totaal van 81.103 km aan slechte wegen. Gezien de eerder verouderde bron van het aantal kilometer wegennet (hoewel men kan veronderstellen dat het wegennet alleen gegroeid is), en gezien het feit dat de provinciewegen niet meegeteld zijn, heeft de adverteerder er expliciet voor gekozen om voorzichtig te zijn met het cijfer en:
Voor deze specifieke campagne-uiting heeft hij zich derhalve naar zijn mening (naast op perceptie) gebaseerd op reële cijfers, waarbij de nodige voorzichtigheid is toegepast om niemand tegen de borst te stoten en om de consument zeker niet te misleiden.
De Jury heeft vastgesteld dat de adverteerder een campagne voert met de baseline “Mitsubishi, gebouwd voor Belgische wegen.”. Zij heeft eveneens vastgesteld dat de website van de adverteerder onder andere vermeldt “België telt zo’n 62.700 km wegen in erbarmelijke staat”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury kennisgenomen van de verschillende bronnen die de perceptie en het gegeven dat de staat van de wegen in België in dalende lijn gaat en geen goede plaats inneemt in vergelijking met andere landen ondersteunen.
Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de adverteerder zich gebaseerd heeft op officiële bronnen om het aantal kilometers van het Belgische wegennet te schatten evenals op een enquête van de VAB bij de weggebruikers met betrekking tot de toestand van de wegen.
Zij heeft tenslotte vastgesteld dat de adverteerder één en ander heeft afgezwakt door het woord “zo’n” toe te voegen voor het aangegeven aantal kilometers.
Gelet op het voorgaande is de Jury van mening dat de door de adverteerder als startpunt voor zijn campagne en om zijn baseline te illustreren gebruikte bewering voldoende ondersteund wordt.
Zij is derhalve van oordeel dat de geviseerde reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.
Bovendien zal de gemiddelde consument de reclame volgens de Jury niet interpreteren als het op een negatieve manier viseren van het onderhoud van de wegen of het transport in België, maar eerder als een knipoog die de adverteerder toelaat om zijn voertuigen naar voren te brengen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame niet van aard is om als denigrerend beschouwd te worden door het grote publiek.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
