Adverteerder / Annonceur: INTRES
Product-Dienst / Produit-Service: Sleepy Emma-matras
Media / Média: Andere (verkooppunt)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Het stoepbord bevat bovenaan het woord “Emma” met daarnaast “Test-Aankoop – Beste van de test” logo’s en daaronder de tekst “Test Emma in deze winkel”.
Daaronder een foto van een vrouw die op een matras zit die op een parketvloer ligt, met aan de linkerkant een geopende doos met daarop “Emma” en aan de rechterkant onder meer een tafeltje met een vaas bloemen.
Klacht(en) / Plainte(s)
Volgens de klaagster gaat het om vrouwonvriendelijke en seksistische reclame, al zeker omdat er een schaars geklede vrouw op de matras zit.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft vastgesteld dat het stoepbord waarop de klacht betrekking heeft een foto toont van een vrouw met ontblote voeten en benen die op een matras zit die op een parketvloer ligt, met aan de linkerkant een geopende doos met daarop “Emma” en daarboven de tekst “Test Emma in deze winkel”.
De Jury is van mening dat deze reclame voor het type matras met de naam “Emma” wel degelijk inspeelt op de dubbelzinnigheid waarbij de naam “Emma” zowel kan slaan op het gepromote product als op de afgebeelde vrouw en net deze dubbelzinnigheid gebruikt om in het oog te springen.
Gelet op de seksuele connotatie die aldus aanwezig is in het totaalbeeld dat de afbeelding in combinatie met de slogan creëert en die geen verband houdt met het gepromote product, is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast door haar voor te stellen als seksueel object.
Zelfs al is de Jury van mening dat de vrouw op de afbeelding niet schaars gekleed is of al wordt de consument er niet toe aangezet om daadwerkelijk te denken dat vrouwen kunnen worden getest in een winkel op een matras, zoals de adverteerder onder meer argumenteert in zijn reactie, is dat naar het oordeel van de Jury niet van aard om hier afbreuk aan te doen.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code) en punten 2, 3 en 4 van de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.