Le spot TV commence avec une femme qui se déshabille dans une rue commerçante, deux autres femmes viennent ensuite marcher à côté d’elle. Les poitrines et les parties génitales des trois femmes nues sont couvertes avec des cubes noirs. Sur les cubes, à hauteur des poitrines des trois femmes nues, apparaît le texte: « Vanaf vrijdag, solden, bij ZEB ».
Voix-off : « Vanaf vrijdag al solden bij ZEB. Bereid je voor.”.
Sur la homepage du site web se trouve à gauche l’image d’une femme nue avec, sur les cubes noirs à hauteur de la poitrine et du sexe, le texte: « êtes-vous prêts ? ». A côté, dans un cercle rose « jusqu’à -70% » et le texte: « C’est déjà les soldes chez ZEB ! – A partir du vendredi 14 juin ». A droite, se trouve une image issue du spot, avec les trois femmes nues et le texte: « ZEB se déshabille pour les soldes ».
Selon le plaignant, cette publicité est une infraction flagrante aux dispositions suivantes:
• L’article 27 de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur, qui stipule que l’utilisation par une entreprise de la dénomination « Soldes » ou de toute autre dénomination similaire, n’est autorisée que pour l’offre en vente et la vente de biens pendant les périodes de soldes, qui sont les périodes du 3 janvier au 31 janvier et du 1er juillet au 31 juillet.
• Quand des réductions de prix sont annoncées: l’article 32 de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur, qui stipule que durant les périodes débutant le 6 décembre et le 6 juin, chaque fois jusqu’au premier jour de la prochaine période des soldes, il est interdit, dans les secteurs de l’habillement, des articles de maroquinerie et des chaussures, d’annoncer des réductions de prix qui produisent leurs effets durant cette période, quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre.
• L’article 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, qui stipule que la communication commerciale doit proscrire toute déclaration ou tout traitement audio ou visuel contraire aux convenances selon les normes actuellement admises. La représentation du corps humain en général ou d’une partie de celui-ci ne peut revêtir aucun caractère indécent ou obscène. La publicité diffuse une image qui porte atteinte à la dignité de la femme et est contraire à la décence, ce qui provoque le public.
• L’article 4 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale ne peut pas cautionner ou encourager des comportements illicites. Se promener nu dans une rue commerçante est déjà en soi un délit pénal de violation des bonnes mœurs.
Tout d’abord, l’annonceur a souligné que le JEP n’a aucune compétence juridictionnelle à son égard. Il ne reconnaît pas le JEP comme forum approprié pour mener des discussions juridiques sur des infractions présumées à la règlementation des soldes et de la période d’attente, ou sur des infractions pénales aux bonnes mœurs. Dans le passé, le plaignant présumé a déjà à plusieurs reprises cité l’annonceur en justice, sans succès néanmoins. Il est clair que le plaignant présumé veut utiliser le JEP pour ce qu’il n’a pas pu obtenir devant le tribunal ou même n’ose pas aborder devant le tribunal. L’annonceur n’est néanmoins pas prêt à le suivre.
Bien que ni la lettre du JEP ni la plainte ne le mentionnent expressément, il est sûr que cette plainte vient d’Unizo. Unizo l’a d’ailleurs lui-même confirmé dans un communiqué de presse intitulé « Unizo dient klacht in bij JEP en Economische Inspectie tegen de nieuwe reclamecampagne van ZEB ».
Conformément à l’article 5 du chapitre IV du règlement du JEP, une personne physique ou morale peut introduire une plainte au JEP « pour autant qu’elle agisse dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité ».
Il est incontestable qu’Unizo n’a pas pour but « la défense des intérêts du consommateur ». Unizo est en effet, comme mentionné dans la plainte, une fédération professionnelle qui a pour but de défendre les intérêts des entreprises et non pas ceux des consommateurs.
Concernant « l’image de la publicité », l’utilisation du mot « soldes » ou l’annonce de réductions de prix pendant la période d’attente n’a rien à voir avec « l’image de la publicité ». A toutes fins utiles, l’annonceur souligne aussi qu’il a toujours été acquitté en ce qui concerne de prétendues infractions à la règlementation de la période d’attente et que la Cour de cassation et la Cour de justice ont déjà jugé que la règlementation belge relative à la période d’attente est en infraction avec le droit européen (et ne doit donc pas être appliquée).
Concernant le reproche relatif à l’outrage public aux mœurs: en 2013, le citoyen moyen est habitué à bien plus qu’à la nudité minime montrée dans le spot publicitaire. Que le citoyen moyen n’est pas scandalisé par ceci ressort manifestement des réactions en masse de lecteurs à l’article « Naakte vrouwen ZEB-reclame riskeren celstraf en geldboete » sur le site web de Het Laatste Nieuws. Dans la publicité de ZEB, les poitrines et le pubis des modèles sont couverts. La publicité montre moins de nudité que de nombreux spots publicitaires pour des gels douche et des shampooings dans lesquels des femmes qui se douchent sont montrées les seins nus. L’annonceur suppose que les membres du Jury sont aussi au courant que le week-end dernier, il y a eu un cortège de cyclistes dont la plupart étaient complètement nus, sans que cela n’ait donné lieu à une intervention de la police.
Les mœurs en 2013 ne sont plus celles de l’époque victorienne et il est regrettable qu’une fédération professionnelle comme Unizo saisisse la publicité de ZEB – dans laquelle aucune partie intime n’est visible – comme une tantième tentative de marquer des points dans son combat pour la conservation dans la législation de règles complètement dépassées, qui ont de plus été déclarées en infraction avec les règles européennes.
L’annonceur est donc d’avis que la plainte d’Unizo est irrecevable et pour le moins sans fondement.
Tout d’abord, le Jury a estimé que la plainte introduite chez lui mentionne bien des éléments relatifs à l’image de la publicité et a donc déclaré la plainte recevable sur base de l’article 5 de son règlement.
Concernant les deux premiers éléments de la plainte qui concernent spécifiquement la règlementation concernant les soldes et la période d’attente, le Jury a noté que le plaignant a également saisi la Direction générale du Contrôle et de la Médiation du SPF Economie et qu’au sujet de la problématique plus large de la compatibilité de la règlementation belge sur ce point avec le droit européen, des procédures juridiques sont en cours.
En ce qui concerne les deux premiers points de la plainte, le Jury a donc décidé de s’abstenir de prendre une décision, conformément à l’article 2 de son règlement.
Ensuite, le Jury a examiné le spot TV et la publicité sur le site web de l’annonceur à la lumière des dispositions applicables en matière de responsabilité sociale et de représentation de la personne.
Le Jury est d’avis que les images de femmes nues utilisées ici ne montrent pas de lien suffisant avec les produits vantés et sont donc de nature à porter atteinte à la dignité de la femme. Le Jury a dès lors estimé que, sur ce point, la publicité est contraire à l’article 2 du code de la Chambre de Commerce Internationale et au point 2 des règles du JEP relatives à la représentation de la personne.
Le Jury est également d’avis que la manière dont la nudité a été utilisée en l’espèce dans l’espace public pour des buts commerciaux ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale. Le Jury a donc estimé que la publicité est, sur ce point, contraire à l’article 1, alinéa 2 et à l’article 4, alinéa 3 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
À défaut d’une réponse positive concernant le respect de la décision du Jury, une recommandation de suspension a été envoyée aux médias conformément à l’article 10 du règlement du Jury.
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