De TV-spot begint met een vrouw die in een winkelstraat haar kleren uittrekt, waarna twee andere vrouwen naast haar komen lopen. De boezems en geslachtsdelen van de drie naakte vrouwen worden bedekt met zwarte blokjes. Op de blokjes ter hoogte van de boezems van de drie naakte vrouwen verschijnt de tekst: “Vanaf vrijdag, solden, bij ZEB”. Voice-over: “Vanaf vrijdag al solden bij ZEB. Bereid je voor.”.
Op de startpagina van de website staat links een afbeelding van een naakte vrouw met op de zwarte blokjes ter hoogte van de boezem en het geslacht de tekst: “Are you ready?”. Daarnaast in een roze cirkel “tot -70%” en daarbij de tekst: “Nu al solden bij ZEB! – Vanaf vrijdag 14 juni”. Rechts staat een stilstaand beeld uit het filmpje met de drie naakte vrouwen met daarbij de tekst: “ZEB gaat naakt voor de solden”.
Volgens de klager maakt de reclame een flagrante inbreuk uit op:
• Artikel 27 van de Wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming, dat bepaalt dat het gebruik door een onderneming van de benaming “solden” of van enige andere gelijkwaardige benaming slechts is toegelaten voor de tekoopaanbieding en verkoop van goederen gedurende de soldenperiodes, die lopen van 3 januari tot 31 januari en van 1 juli tot 31 juli.
• Voor zover er ook prijsverminderingen worden aangekondigd: artikel 32 van de Wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming, dat bepaalt dat gedurende de periodes die ingaan op 6 december en op 6 juni, telkens tot de eerste dag van de eerstkomende soldenperiode, het in de sectoren van de kleding, de lederwaren en de schoenen verboden is prijsverminderingen aan te kondigen die uitwerking hebben tijdens die periode, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen.
• Artikel 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, dat bepaalt dat marketingcommunicatie geen beweringen of audio-/visuele elementen mag bevatten die in strijd zijn met de hedendaagse geldende fatsoennormen. De voorstelling van het menselijk lichaam of een gedeelte ervan mag niet onfatsoenlijk of obsceen zijn. De reclame verspreidt een beeld dat de waardigheid van de vrouw aantast en indruist tegen het fatsoen waardoor het publiek geprovoceerd wordt.
• Artikel 4 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, dat bepaalt dat marketingcommunicatie geen onwettelijk gedrag mag tolereren of aanmoedigen. Het naakt rondlopen in een winkelstraat maakt op zich reeds een strafrechtelijk misdrijf uit van schending tegen de openbare zeden.
De adverteerder merkte vooreerst op dat de JEP geen enkele jurisdictionele bevoegdheid over hem heeft. Hij erkent de JEP niet als een gepast forum om juridische discussies te voeren over beweerde inbreuken op de solden- en sperperiodereglementering, of over strafrechtelijke inbreuken op de goede zeden. De vermoedelijke klager heeft de adverteerder in het verleden reeds herhaaldelijk voor de rechtbank gedaagd, doch zonder enig succes. Het is duidelijk dat de vermoedelijke klager de JEP wil gebruiken voor datgene wat hij niet voor de rechtbank heeft kunnen bekomen, of zelfs niet durft aan te kaarten voor de rechtbank. De adverteerder is evenwel niet bereid om daarin mee te gaan.
Hoewel noch het schrijven van de JEP noch de klacht dit uitdrukkelijk vermelden, staat het vast dat deze klacht afkomstig is van Unizo. Unizo heeft dit immers zelf bevestigd in een persbericht getiteld “Unizo dient klacht in bij JEP en Economische Inspectie tegen de nieuwe reclamecampagne van ZEB”.
Ingevolge artikel 5 van hoofdstuk IV van het reglement van de JEP kunnen natuurlijke of rechtspersonen enkel klacht indienen bij de JEP “voor zover deze handelen met het oog op de verdediging van de consumentenbelangen en/of het imago van reclame”.
Het staat buiten kijf dat Unizo niet de “verdediging van de consumentenbelangen” tot doel heeft. Unizo is immers, zoals het in de klacht zelf aangeeft, een beroepsvereniging, die tot doel heeft de belangen van ondernemingen te verdedigen, en niet die van consumenten.
Wat betreft het “imago van reclame”, heeft het gebruik van het woord “solden” of de aankondiging van prijsverminderingen tijdens de sperperiode niets met het “imago van reclame” te maken. Louter ten overvloede wijst de adverteerder er ook op dat hij altijd al vrijgesproken is geweest wat de vermeende inbreuken op de sperperiode-regelgeving betreft, en dat zowel het Hof van Cassatie als het Hof van Justitie reeds hebben geoordeeld dat de Belgische sperperiode-regelgeving in strijd is met het Europees recht (en dus buiten toepassing moet worden gelaten).
Wat het verwijt inzake openbare zedenschennis betreft: anno 2013 is de modale burger wel meer gewend dan het weinige naakt dat in de reclamespot vertoond is geweest. Dat de gemiddelde burger hier geen aanstoot aan neemt, blijkt overduidelijk uit de massale lezersreacties op het artikel “Naakte vrouwen ZEB-reclame riskeren celstraf en geldboete” op de website van het Laatste Nieuws. In de reclame van ZEB zijn zowel de borsten als de schaamstreek van de modellen bedekt. De reclame toont minder naakt dan talrijke reclame-spots voor douchegels en shampoos waarin douchende vrouwen met ontblote borst worden getoond. De adverteerder neemt aan dat de Juryleden er ook mee bekend zijn dat tijdens het afgelopen weekend, er een optocht geweest is van fietsers waarvan een groot deel volledig naakt was, zonder dat dit aanleiding heeft gegeven tot politieoptreden.
De zeden in 2013 zijn niet meer die van het Victoriaanse tijdperk, en het is betreurenswaardig dat een beroepsvereniging zoals Unizo de reclame van ZEB – waarin geen enkel intiem deel zichtbaar is – aangrijpt als een zoveelste poging om gewin te halen in haar strijd om het behoud in de wetgeving van volledig voorbijgestreefde regels die bovendien strijdig werden bevonden met de Europese regels.
De adverteerder is dan ook van oordeel dat de klacht van Unizo onontvankelijk, minstens ongegrond is.
De Jury is vooreerst van oordeel dat de bij haar ingediende klacht wel degelijk onderdelen aanbrengt die verband houden met het imago van reclame en heeft de klacht derhalve ontvankelijk verklaard op basis van artikel 5 van haar reglement.
Wat evenwel de eerste twee onderdelen van de klacht betreft die specifiek betrekking hebben op de reglementering inzake de solden en de sperperiode, heeft de Jury er nota van genomen dat de klager deze zaak tevens aanhangig heeft gemaakt bij de Algemene Directie Controle en Bemiddeling van de FOD Economie en dat omtrent de ruimere problematiek van de verenigbaarheid van de Belgische reglementering terzake met het Europese recht juridische procedures hangende zijn.
Wat deze eerste twee onderdelen van de klacht betreft, heeft de Jury derhalve overeenkomstig artikel 2 van haar reglement beslist om zich te onthouden van een beslissing.
De Jury heeft vervolgens de TV-spot en de reclame op de website van de adverteerder onderzocht in het licht van de toepasselijke bepalingen inzake maatschappelijke verantwoordelijkheid en afbeelding van de mens.
De Jury is van mening dat de hier aangewende beelden van naakte vrouwen geen voldoende verband vertonen met de aangeprezen producten en aldus van aard zijn om de waardigheid van de vrouw aan te tasten. De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame op dit punt strijdig is met artikel 2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en punt 2 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens.
De Jury is eveneens van mening dat de manier waarop in casu naaktheid in de publieke ruimte werd ingezet ten behoeve van commerciële doeleinden getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef. De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame op dit punt strijdig is met artikel 1, alinea 2 en artikel 4, alinea 3 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Bij gebreke aan positief antwoord betreffende de naleving van de Jurybeslissing werd een schorsingsaanbeveling aan de media verstuurd, overeenkomstig artikel 10 van het Juryreglement.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
