Le spot montre une femme et un homme dans un supermarché. Elle hurle quand il lui apporte un chou dans un sachet.
Elle: « Qu’est-ce que c’est que ça ? »
Lui: « Un chou »
Elle: « Dans un sachet » (avec une grimace)
Lui: « Et alors ? »
Elle: « Qu’est-ce que je t’ai déjà dit ? Un acheteur sachant acheter achète son chou sans son sachet. Va remettre ça ! » (elle lui tend le sachet d’un air autoritaire)
Voix dans le micro: « Rendez-vous sur moinsdedechets.wallonie.be »
VO: « Les déchets, faisons mieux pour en faire moins »
Texte à l’écran: « une initiative de la Wallonie ».
L’annonceur a communiqué que le film illustre une mini « scène de ménage » au sein d’un couple, qui ne présente aucun caractère dégradant. La scène est traitée de façon humoristique et donc volontairement excessive. L’objectif est de capter l’attention du spectateur sur un objet précis, l’utilisation abusive de sachets plastiques et emballages divers. Afin d’attirer l’attention des téléspectateurs (trices), l’annonceur fait appel à des représentations sociales dont il subodore qu’elles fassent référence à un événement de la vie quotidienne, en l’occurrence un couple qui fait ses courses et rencontre un désaccord sur une option d’achat.
La capsule vidéo étant d’une courte durée (20 secondes), il a effectué le choix de se référer à une représentation sociale estimée classique pour aborder la dimension comportementale du traitement des déchets. En effet, la campagne vise à agir directement sur les comportements quotidiens, c’est pourquoi il a fait appel à une image caricaturale reprenant une scène de vie quotidienne. Selon le point de vue où l’on se place, on pourrait avoir une vision totalement différente de celle du plaignant et estimer que la publicité véhicule une image dégradante pour la femme dont la réaction énervée, pour un événement qui pourrait être jugé mineur, est excessive et véhicule donc une image négative pour la femme.
Le choix a été fait de mettre en scène deux personnages, un dominant, un dominé, afin de faciliter la compréhension du message. Ici, la femme porte le message « il faut réduire notre production de déchets » et l’homme porte un comportement habituel et largement ancré parmi nous qui est « je fais mes courses, je prends un légume et je le mets dans un sachet », comportement répandu et encouragé par les grandes surfaces qui mettent des sachets à la disposition des consommateurs.
Le rôle du dominé n’a en soi strictement rien de dégradant, il se fait, l’espace de quelques secondes, le porte-parole d’un comportement socialement répandu. La femme du couple adopte dans la scène un rôle d’avant-gardiste « première de classe » qui rappelle de façon engagée qu’il est nécessaire de changer de comportement.
Le Jury a constaté que le spot montre un couple qui fait les courses. La femme réagit de manière hystérique vis-à-vis du comportement de l’homme.
Le Jury est d’avis que, même si la scène apparaît comme absurde et exagérée, cette réaction est malvenue et dessert ainsi le message de la campagne, en le relégant au second plan.
Le but de la campagne est de montrer le bon exemple pour faire changer les comportements. Or, ce spot utilise une scène de ménage et risque de banaliser ainsi de telles situations conflictuelles et irrespectueuses au sein d’un couple.
Vu ce qui précède, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur. Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
L’annonceur a communiqué qu’il a retiré le spot du site internet et qu’il ne le réutilisera plus en TV.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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