WALLONIE – 04/07/2013

Beschrijving van de reclame

De spot toont een vrouw en een man in een supermarkt. Zij brult als hij haar een kool in een zakje brengt.
Zij: « Qu’est-ce que c’est que ça ? »
Hij: « Un chou »
Zij: « Dans un sachet » (met een grimas)
Hij: « Et alors ? »
Zij: « Qu’est-ce que je t’ai déjà dit ? Un acheteur sachant acheter achète son chou sans son sachet. Va remettre ça ! » (ze geeft hem het zakje op een autoritaire manier)
Stem via de micro: « Rendez-vous sur moinsdedechets.wallonie.be »
VO: « Les déchets, faisons mieux pour en faire moins »
Tekst op het scherm: « une initiative de la Wallonie »

Motivering van de klacht(en)

De klager benadrukt dat de man zonder enig respect behandeld wordt, op een kinderachtige en autoritaire manier. Als het omgekeerde scenario gefilmd zou zijn geweest en de man zich op zo’n toon tot zijn vrouw/partner zou durven richten, zou men spreken van primair machogedrag, men zou zich beroepen op verbaal geweld dat vernederend is voor de vrouw.
De klager vindt deze campagne vernederend voor de man (en ze maakt de vrouw er niet sympathieker op).
De klager denkt dat respect wederzijds moet zijn en dat er sympathiekere tonen zijn om een boodschap te brengen die, aan de basis, positief en niet agressief moet zijn.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de film een kleine “huishoudelijke scène” bij een koppel illustreert, die geen enkel vernederend karakter vertoont. De scène wordt op een humoristische manier behandeld en is dus bewust overdreven. Het doel is om de aandacht van de kijker te trekken op een duidelijk onderwerp, het overmatige gebruik van plastic zakken en diverse verpakkingen. Om de aandacht van de kijk(st)ers te trekken doet de adverteerder een beroep op sociale voorstellingen waarvan hij vermoedt dat ze verwijzen naar een voorval uit het dagelijks leven, in dit geval een koppel dat boodschappen doet en een meningsverschil heeft over een aankoopoptie.

Aangezien de video van korte duur is (20 seconden) heeft hij ervoor gekozen om te verwijzen naar een als klassiek beschouwde sociale voorstelling om de gedragsmatige dimensie van de aanpak van afval aan te kaarten. De campagne wilt namelijk rechtstreeks invloed hebben op de dagelijkse handelingen, daarom deed hij een beroep op een karikaturaal beeld dat een scène uit het dagelijks leven toont. Afhankelijk van welk standpunt met inneemt, kan men een totaal andere visie hebben dan deze van de klager en denken dat de reclame een vernederend beeld van de vrouw overbrengt van wie de gespannen reactie, voor een voorval dat als onbelangrijk gezien kan worden, overdreven is en dus een negatief beeld van de vrouw overbrengt.

De keuze werd gemaakt om twee personages te tonen, een dominante persoon en een gedomineerde persoon, om ervoor te zorgen dat de boodschap gemakkelijker te begrijpen was. De vrouw brengt hier de boodschap “we moeten onze afvalproductie verminderen” over en de man toont een vertrouwd gedrag dat wijd verankerd is bij ons allen, namelijk “ik doe mijn boodschappen, ik neem een groente en ik steek ze in een zakje”, wijdverspreid gedrag dat aangemoedigd wordt door grootwarenhuizen die zakjes ter beschikking van de consumenten stellen.

De rol van de gedomineerde persoon heeft an sich strikt genomen niets vernederends, hij komt, binnen enkele seconden, naar voor als de woordvoerder van een maatschappelijk wijdverspreide gedraging. De vrouw van het koppel neemt in de scène de rol van “voorloopster eerste klasse” op zich die er op een geëngageerde manier aan herinnert dat het nodig is om van gedrag te veranderen.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de spot een koppel toont dat boodschappen doet. De vrouw reageert op een hysterische manier op het gedrag van de man.

De Jury is van mening dat, ook al komt de scène als absurd en overdreven over, deze reactie misplaatst is en op die manier de boodschap van de campagne schaadt door ze naar de achtergrond te dringen.

Het doel van de campagne is om het goede voorbeeld te tonen om gedragingen te veranderen. Deze spot gebruikt echter een huishoudelijke scène en loopt het risico van op die manier zulke conflictueuze en respectloze situaties binnen een koppel te banaliseren.

Rekening houdend met wat voorafgaat, heeft de Jury gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren in overeenstemming met artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder. Een advies van voorbehoud betekent dat de adverteerder vrij is met betrekking tot het gevolg dat hij geeft aan dit advies.

Gevolg

De adverteerder deelde mee dat hij de spot van de website verwijderd heeft en dat hij hem niet meer zal hergebruiken op TV.

Adverteerder: WALLONIE
Product/Dienst: Campagne ‘Moins de déchets’
Media: TV
Initiatief: Consument
Type beslissing: Advies van voorbehoud
Datum afsluiting:  04/07/2013