Le spot montre un homme qui prépare un cocktail dans un shaker posé sur une planche. Il met de la musique rythmée. On voit alors que la planche est posée sur les fesses de deux femmes en appui sur leurs mains. Elles se trémoussent en rythme. Tous les trois boivent ensuite le cocktail dans un verre avec des pailles.
A la fin, à l’écran, logo de Studio Brussel, logo de All Areas et « Radio on. Party on ».
Le plaignant est d’avis que Studio Brussel a perdu son ton contestataire et qu’avec ce spot TV il a ramené l’image de la femme dans les médias 50 ans en arrière. Dans ce spot, les femmes sont clairement réduites à des objets bon marché et sont de plus montrées dans une position de soumission. Chaque jour, on essaie de faire comprendre aux jeunes générations que les femmes peuvent aller aussi loin que les hommes et chaque jour, on continue à tendre vers l’égalité. Avec ce spot TV, Studio Brussel a gravement dépassé les bornes. Le plaignant a trouvé ce spot écœurant.
L’annonceur a communiqué qu’All Areas est le nom sous lequel la chaîne de radio populaire fait des émissions en direct des festivals. Le spot TV fait partie d’une série de trois spots dans lesquels il montre des personnes qui commencent spontanément à faire la fête à la maison ou au travail en entendant de la musique de festival à la radio. Il utilise pour ce faire de l’humour et de la relativisation, pour lesquels Studio Brussel est connu.
Dans un des spots, on voit d’ailleurs une ‘Metalboerin’. Une femme sûre d’elle qui commence à danser quand elle entend de la musique de festival. Ce spot avec le ‘girl power’ nécessaire montre encore plus que la communication d’All Areas n’a d’aucune manière comme objectif de dénigrer les femmes.
Le spot dont il s’agit dans la plainte utilise de la musique très populaire pour le moment dans la culture de la danse contemporaine et dans laquelle le ‘twerking’ est un mouvement courant. Dans les festivals d’été, le public est régulièrement appelé à exécuter ce mouvement de danse. A chaque fois avec une réaction massive. Youtube et les vidéos musicales sur les chaînes musicales belges montrent aussi régulièrement des clips dans lesquels ce style de danse figure. Nous pouvons donc bien parler d’un phénomène socialement accepté.
Les femmes dans le spot sont des danseuses actives dans un groupe de danse dans ce genre et le mouvement qu’on voit dans le spot est une variante du ‘twerking’ typique qui est souvent exécutée. Elle est vue comme une vraie prestation parce que ce mouvement de danse est incroyablement difficile.
L’annonceur est d’avis que, nulle part dans le spot, il ne traite les femmes de manière irrespectueuse et souhaite souligner que le spot vise une culture de danse contemporaine qui est généralement acceptée par une grande communauté. L’annonceur comprend que de tels spots ne sont pas au goût de tout le monde et il respecte bien entendu cela.
Le Jury a constaté que le spot montre un homme qui prépare un cocktail sur une planche. La planche est posée sur le derrière de deux femmes qui twerkent sur la musique pour préparer le cocktail.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le spot TV fait partie d’une série de trois spots dans lesquels des personnes commencent spontanément à faire la fête quand ils entendent de la musique de festival à la radio.
Le Jury a également noté que le spot vise une culture de danse contemporaine et un phénomène socialement accepté. Le Jury est également conscient du style de Studio Brussel dont la relativisation fait partie.
Néanmoins, le Jury est d’avis que les femmes dans le spot sont utilisées comme des objets. L’homme reste debout tandis que les femmes, dans une position de soumission, dansent mais sont aussi utilisées comme bar et shaker.
Le Jury a donc estimé que la publicité utilise la femme comme objet, ce qui porte atteinte à sa dignité humaine et est contraire aux points 1, 2 et 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il a pris les mesures nécessaires pour que le spot ne soit plus diffusé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
