Dans le spot radio en néerlandais, on entend entre autres ce qui suit :
“Wij gaven de sleutel van de Volvo V50 DRIVe aan Chris Dusauchoit, TV-presentator en groene jongen.
En dit waren zijn indrukken – over het lage verbruik: “Je kunt eigenlijk ook nog groen rijden zonder in een mini-autootje te kruipen.”
À la fin de la publicité:
“Votre distributeur Volvo vous invite au drink d’adieu de 15% de prime fiscale du 5 au 11 septembre ».
Argumentation par rapport à la campagne Volvo Journées Portes Ouvertes de Septembre 2011:
L’annonceur a mentionné que l’objectif de cette campagne est de communiquer qu’il s’agit des dernières portes ouvertes de Volvo pendant lesquelles le consommateur peut profiter de 15% de prime fiscale.
L’annonceur admet qu’il a créé un certain ‘sense of urgency’, mais ceci est courant pour une campagne tactique. Il ne communique aucune date exacte par rapport à la fin de cette mesure financière favorable tout simplement parce que celle-ci n’est pas connue. L’année passée, le SPF Finances a annoncé la prolongation de cette action jusqu’à la fin de cette année. Dans le secteur, on suppose qu’on va vers une annulation ou éventuellement des conditions plus strictes. Dans ce dernier cas, la question est de savoir si Volvo va encore pouvoir répondre aux règles.
Il ne dit rien dans la campagne qui puisse indiquer que quelque chose est promis au consommateur que Volvo ne peut pas respecter. L’annonceur est donc d’avis qu’il peut conclure qu’il n’est pas en infraction par rapport aux règles concernant les pratiques publicitaires honnêtes.
Argumentation par rapport au spot radio Volvo ODD “Groen rijden”:
L’annonceur a mentionné que cette citation du spot radio Volvo ODD doit être vue dans le contexte de la réalisation de ces spots radio.
L’annonceur donne effectivement les clés d’un modèle de Volvo à une personne connue ou moins connue qui, au vu de ses activités et de son attitude, correspond au modèle Volvo et à la marque Volvo. Il ou elle peut faire un tour avec cette voiture. La voiture est équipée avec du matériel d’enregistrement. Ce qui permet de capter les impressions ‘live’ du conducteur test. Pour garantir au maximum l’authenticité des ‘impressions’, l’annonceur ne pose que des questions génériques sur la voiture aux conducteurs en question, comme ‘Que trouvez-vous de la tenue de route, du confort, de la consommation, de la finition…’, des questions sur lesquelles le conducteur peut se prononcer comme il le souhaite. De ces enregistrements, on reprend une dizaine de citations utiles dont enfin 4 ou 5 passent le montage final.
En ce qui concerne l’affirmation ‘Je kan ook nog groen rijden zonder in een mini-autootje te kruipen’, l’annonceur veut souligner encore une fois que cette affirmation n’est pas provoquée ou forcée, mais est bien la réaction très spontanée du conducteur.
Les réactions sont authentiques et naturellement en langage parlé et il arrive donc parfois que certaines formulations ne soient pas respectées.
- ‘groen rijden’ doit en fait être ‘ecologisch vriendelijker rijden’ mais personne n’utilise ceci en langage parlé. Dans toutes les autres communications, ces règles sont appliquées rigoureusement.
- ‘mini-autootje’ renvoie à la taille du modèle Volvo V50, qui est un des seuls breaks qui a droit à 15% de prime fiscale. Ce n’était absolument pas le but de renvoyer à la marque ‘Mini’ qui n’est pas un concurrent de Volvo dans cette catégorie de voitures.
Une communication spontanée et authentique reste et est de plus en plus importante pour entrer en contact avec le consommateur de manière crédible.
De plus en plus d’annonceurs vont utiliser des affirmations et réactions de consommateurs et utilisateurs dans leurs campagnes.
Tant les annonceurs que les agences doivent encore traverser un processus d’apprentissage dans ce cadre. Dans cette nouvelle façon de communiquer, Volvo va également toujours tenter de respecter les règles de la FEBIAC et du JEP.
Par rapport à la campagne Volvo Journées Portes Ouvertes de Septembre 2011
Le Jury a constaté que la publicité se termine comme suit: “Votre distributeur Volvo vous invite au drink d’adieu de 15% de prime fiscale du 5 au 11 septembre ».
Le Jury a également constaté que, comme l’annonceur le reconnaît d’ailleurs, le sort de cette prime fiscale n’est pour le moment pas encore fixé, à défaut de décision gouvernementale à ce sujet.
En présentant ainsi un événement incertain comme certain, cette publicité est de nature à tromper le consommateur au sens des articles 88 et 90 de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection des consommateurs et des articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
De plus, le Jury a estimé que cette publicité, en prétendant que le produit n’est disponible que pendant une durée très limitée, est de nature à forcer la consommateur à prendre une décision immédiatement en ne lui donnant pas un délai suffisant pour opérer un choix en connaissance de cause et est donc une pratique commerciale déloyale au sens de l’article 91, 7° de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur.
Par rapport au spot radio Volvo Open Deur Dagen “Groen rijden”
Le Jury a constaté que la publicité contient la mention suivante : « Je kunt eigenlijk ook nog groen rijden zonder in een mini-autootje te kruipen. »
Compte tenu de la liberté de choix dont l’annonceur dispose lors de la sélection des citations utilisées dans le spot radio, le Jury a estimé que cette citation, nonobstant les circonstances concrètes dans lesquelles et par qui cette phrase a été prononcée, est une allégation absolue qui affirme de manière implicite que le véhicule en question n’a pas de conséquences pour l’environnement, ce qui n’est pas le cas en réalité. Le Jury a donc estimé que cette affirmation est contraire à l’article 7 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Par rapport à l’utilisation des mots “mini-autootjes”, le Jury est d’avis que l’annonceur met en avant les avantages d’un break au niveau de l’espace et du confort, sans dénigrer d’autres voitures. À défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires sur ce point, le Jury a estimé n’avoir pas d’autres remarques à formuler.
Compte tenu de ce qui précède et sur base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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