Site internet pour la promotion de la Volvo S60
On voit un compte tours avec en dessous la phrase: "Bepaal hoe straf het voor u mag zijn."
En dessous en petites lettres: “Alle testen zijn uitgevoerd door een professionele bestuurder op een gesloten circuit onder toezicht. Probeer dit niet zelf”.
Si on met le compteur sur 1 (le test de “précision-accelération”) il y a un spot publicitaire qui s’affiche avec la Volvo qui démarre sur un circuit fermé. La voiture prend de la vitesse et s’arrête sur une distance d’arrêt courte. La voix-off anglaise est sous titrée comme suit: “Razendsnelle versnellingsbak met dubbele koppeling en zes versnellingen. Extra remondersteuning voor de kortst mogelijke remafstand. De gloednieuwe S60 is een ongemeen straffe Volvo. (Voix-off: The all new S60 is one very naughty Volvo)". Texte après le spot: “Heb je hem graag straffer?”.
Position 2: D’abord on peut lire l’avertissement suivant: “Volvo beveelt de volgende wegsituatie niet aan.” Ensuite on peut voir la voiture descendre d’un camion en mouvement et faire demi-tour en dérapant et remonter sur le camion. Texte après le spot : « Nog straffer ? ».
Position 3 : L’avertissement dit: “Volvo beveelt de volgende wegsituatie echt niet aan.” Ensuite on voit la voiture qui renverse doucement un verre d’eau en dérapant à grande vitesse. Texte après le spot : « Niet straf genoeg ? ».
Position 4: L’avertissement dit: “We vroegen u hoe straf level 4 moest zijn. We volgden de suggestie van Wonderboy1 op motortrends.com: De S60 rijdt frontaal naar een aanstormende vrachtwagen toe... maakt een bocht van 180 graden ... en achteraan er terug op.” On peut ensuite voir ce qui est décrit. Texte après le spot : « Zo straf als u wilt ! »
Publicité imprimée
Image d’une S60 et texte: "Er is meer in het leven dan het middenvak. Meer dan verantwoordelijk zijn of berekend. Meer dan praktisch zijn. Meer dan het alleen maar veilig spelen. Net daarom is er de ongemeen straffe Volvo S60".
L’annonceur a fait savoir que la sécurité est et demeure le principal moteur en ce qui concerne le développement de ses modèles. Aussi bien pour le conducteur que pour les passagers et pour tous les autres usagers de la route. Volvo est aussi la marque de voiture la plus innovante quand il s’agit de sécurité active et passive.
Volvo combine dans le développement de ses voitures la politique de sécurité avec d’autres exigences de l’utilisateur de voitures moderne: fiabilité, confort, diversité et une tenue de route dynamique. En gros, toute une expérience de conduite.
Pour les exigences énumérées ci-dessus, Volvo obtient un bon score dans toutes les enquêtes de consommateurs. Ce n’est que dans la dynamique de conduite qu’il y a/avait encore beaucoup de progrès à faire. Partant de cette réalité de communication, il a été décidé de positionner la S60 comme un modèle qui offre aussi beaucoup de plaisir de conduite.
La nouvelle Volvo S60 est décrite par la presse professionnelle automobile comme étant “la Volvo la plus dynamique jamais réalisée” mais on porte aussi beaucoup d’attention au systèmes de sécurité innovants tel que la City Safety et surtout la Pedestrian Detection.
Et c’est ce que fait l’annonceur aussi dans la communication. Il y a un équilibre entre le nombre de thèmes axés sur la dynamique de conduite d’une part, et le système de sécurité ‘Pedestrian Detection’ d’autre part.
La ligne ‘…meer dan het middenvak’ veut dire que ‘…meer is dan de middelmaat’. Et pour ce qui est d’une marque avec comme ligne de campagne ‘Er is meer in het leven dan Volvo.’ le reste de la copie doit aussi être lu avec une nuance ironique.
Le Jury a constaté que l’annonce montre une Volvo S60 avec le texte: “Er is meer in het leven dan het middenvak. Meer dan verantwoordelijk zijn of berekend. Meer dan praktisch zijn. Meer dan het alleen maar veilig spelen. Net daarom is er de ongemeen straffe Volvo S60”. Le Jury a également constaté que sur le site promotionnel de la S60, on peut voir des films qui montrent des prouesses avec la S60. En dessous sur le site web, on mentionne en petites lettres: “Alle testen zijn uitgevoerd door een professionele bestuurder op een gesloten circuit onder toezicht. Probeer dit niet zelf”. Avant le début de deux films, il est mentionné en rouge: “Volvo beveelt de volgende wegsituatie (echt) niet aan”.
Le Jury a estimé que, malgré les avertissements concernant la sécurité, la publicité incite à une conduite irresponsable par l’utilisation des éléments suivants:
- le texte de l’affiche (“Er is meer in het leven dan het middenvak. Meer dan verantwoordelijk zijn of berekend. ... Meer dan het alleen maar veilig spelen”) qui n’apparaît pas comme ironique mais qui provoque plutôt le conducteur prudent à adopter un autre style de conduite;
- le concept “la provocante S60” et
- le fait de montrer un style de conduite dangereux et irresponsable dans les différents films.
Le point de vue du Jury est confirmé en prenant connaissance des autres annonces de la campagne.
Sur base de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité est contraire aux articles 1, 2, 6 et 7 du code Febiac. Le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité en question et d’adapter complètement le site web en question ou, si nécessaire, de le supprimer.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury (annonces et site web modifiés). La baseline ‘la provocante S60’ est maintenue mais plus en combinaison avec une incitation à un mode de conduite irresponsable et/ou une référence à la vitesse.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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