Website ter promotie van de Volvo S60:
We zien een toerenteller met daaronder de zin: "Bepaal hoe straf het voor u mag zijn." Onderaan in kleine letters: “Alle testen zijn uitgevoerd door een professionele bestuurder op een gesloten circuit onder toezicht. Probeer dit niet zelf”.
Als men de teller op '1' zet (de "precisie-acceleratietest"), krijgt men een reclamefilmpje te zien met daarin de Volvo die start, snelheid maakt en tot stilstand komt met een korte remafstand. De Engelse voice-over wordt als volgt ondertiteld:"Razendsnelle versnellingsbak met dubbele koppeling en zes versnellingen. Extra remondersteuning voor de kortst mogelijke remafstand. De gloednieuwe S60 is een ongemeen straffe Volvo. (Voice-over: The all new S60 is one very naughty Volvo)". Tekst na het filmpje: “Heb je hem graag straffer?”.
Stand 2: Eerst is volgende waarschuwing te lezen: "Volvo beveelt de volgende wegsituatie niet aan." Vervolgens zien we de auto van een rijdende vrachtwagen rijden, al slippend een U-bocht maken en er terug op rijden. Tekst na het filmpje: “Nog straffer ?”.
Stand 3: De waarschuwing luidt nu: "Volvo beveelt de volgende wegsituatie echt niet aan." Vervolgens zien we de auto op hoge snelheid al slippend een glas water zachtjes omduwen. Tekst na het filmpje: “Niet straf genoeg ?”.
Stand 4: De boodschap luidt: "We vroegen u hoe straf level 4 moest zijn. We volgden de suggestie van Wonderboy1 op motortrends.com: De S60 rijdt frontaal naar een aanstormende vrachtwagen toe... maakt een bocht van 180 graden ... en achteraan er terug op." Deze omschrijving is vervolgens te zien.
Tekst na het filmpje: “Zo straf als u wilt!”.
Printreclame
Afbeelding van een S60 en tekst: "Er is meer in het leven dan het middenvak. Meer dan verantwoordelijk zijn of berekend. Meer dan praktisch zijn. Meer dan het alleen maar veilig spelen. Net daarom is er de ongemeen straffe Volvo S60"
De adverteerder heeft meegedeeld dat veiligheid nog steeds de belangrijkste drijfveer is bij de ontwikkeling van zijn modellen. Zowel voor de bestuurder, de passagiers als alle andere weggebruikers. Volvo is dan ook het meest innovatieve automerk als het gaat om actieve én passieve veiligheid.
Volvo combineert in de ontwikkeling van zijn auto’s deze veiligheidspolitiek met andere eisen van de moderne autogebruiker: betrouwbaarheid, comfort, veelzijdigheid én een dynamisch rijgedrag. Kortom een complete rij-ervaring.
Op de hierboven opgesomde eisen scoort Volvo uitstekend bij ieder consumentenonderzoek. Alleen op vlak van rijdynamiek was/is er nog veel marge tot verbetering. Vertrekkend vanuit deze communicatierealiteit is gekozen om de S60 te positioneren als een model dat ook veel rijplezier biedt.
De nieuwe Volvo S60 wordt door de professionele autopers omschreven als ‘de meest dynamische Volvo ooit’ maar er gaat ook veel aandacht naar de innovatieve veiligheidssystemen zoals City Safety en vooral Pedestrian Detection.
En dit doet de adverteerder ook in de communicatie. Er is een evenwicht tussen het aantal thema’s met aandacht voor de rijdynamiek enerzijds en het ‘Pedestrian Detection’ veiligheidssysteem anderzijds.
De ‘…meer dan het middenvak’-lijn bedoelt dat er ‘…meer is dan de middelmaat’. En dat van een merk met als campagnelijn ‘Er is meer in het leven dan Volvo.’ de rest van de copy ook gelezen moet worden met een ironische ondertoon.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie een Volvo S60 afbeeldt met de tekst: "Er is meer in het leven dan het middenvak. Meer dan verantwoordelijk zijn of berekend. Meer dan praktisch zijn. Meer dan het alleen maar veilig spelen. Net daarom is er de ongemeen straffe Volvo S60". De Jury heeft ook vastgesteld dat op de website ter promotie van de S60, filmpjes te bekijken zijn die stunts met de S60 tonen. Onderaan op de website wordt er in kleine letters vermeldt: “Alle testen zijn uitgevoerd door een professionele bestuurder op een gesloten circuit onder toezicht. Probeer dit niet zelf”. Vóór de aanvang van twee filmpjes wordt ook het volgende in het rood vermeld: "Volvo beveelt de volgende wegsituatie (echt) niet aan".
De Jury is van mening dat, ondanks de veiligheidswaarschuwingen, de reclame tot een onverantwoord rijgedrag aanzet door het gebruik van volgende elementen:
- de tekst van de advertentie (“Er is meer in het leven dan het middenvak. Meer dan verantwoordelijk zijn of berekend. ... Meer dan het alleen maar veilig spelen”) die niet ironisch overkomt maar eerder de veilige chauffeur uitdaagt om er een ander rijgedrag op na te houden;
- het concept “la provocante S60” en
- het tonen van gevaarlijk en onverantwoord rijgedrag in de verschillende filmpjes.
Het standpunt van de Jury wordt bevestigd door kennis te nemen van de andere bestaande advertenties van de campagne.
Op basis van wat voorafgaat, is de Jury van oordeel dat de reclame strijdig is met artikels 1, 2, 6 en 7 van de Febiac code. De Jury heeft derhalve de adverteerder verzocht om de advertentie in kwestie niet meer te verspreiden en om de website in kwestie volledig aan te passen of zo nodig te verwijderen.
De adverteerder bevestigt dat hij de beslissing zal naleven (aanpassing advertenties en website). De baseline ‘la provocante S60’ wordt behouden maar niet meer in combinatie met het aanzetten tot onverantwoord rijgedrag en/of een verwijzing naar snelheid.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
