VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ – 31/03/2010

Description de la publicité

L’annonce montre Philippe Geubels et Jan Van Looveren, assis sur et s’appuyant contre quelques dames en bikini/lingerie, qui sont positionnées de telle manière qu’elles représentent du mobilier. Texte:
M!LF. Afspraak vanavond 20.40. Sluit je aan bij het M!LF op 2BE.be

Motivation de la plainte

La photo publicitaire montre deux hommes, complètement habillés, entourés par sept femmes en bikini/lingerie avec des hauts talons, qui répondent à l’idéal de beauté faisant autorité dans la société. Dans cette publicité, les femmes sont présentées comme de simples objets utilitaires : elles sont utilisées par les hommes comme divan et abat-jour.

Cette représentation publicitaire reflète l’opinion que les femmes sont des objets, sans contenu, qu’on ne doit pas respecter et qui servent seulement à décorer les « affaires d’hommes », pour le plaisir. Les hommes peuvent les utiliser comme ils veulent, c’est normal, c’est ce qui se fait.

Cette opinion humilie et vise un groupe spécifique. Elle est sexiste. Les femmes qui servent d’ « objet de décoration » dans la publicité, sont clairement inférieures aux hommes représentés. Dans la publicité, les femmes sont représentées en riant, ce qui suggère qu’elles se contentent de leur rôle d’objet.

La publicité est dégradante et humiliante pour la femme.

Ce n’est « que pour rire » ? Des études diverses montrent que l’« humour » sexiste n’est pas du tout innocent et qu’il est de nature à provoquer de l’hostilité envers les femmes et de la discrimination. Il a des conséquences sociales négatives et aide à créer l’interaction sociale. Le sexisme est pris pour norme et, parce qu’on en rit, il semble être accepté et vu comme « pas grave ». C’est le contraire qui est vrai.

Cette publicité est sexiste et immorale.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que comme la plainte concerne une annonce pour le programme « M!LF », il explique d’abord le but du programme. Le programme en question est un programme comique.

Le but du programme est de se moquer du « nouvel homme ». De manière ludique et créative, les présentateurs veulent transformer « les nouveaux hommes » en de « vrais hommes » avec des candidats, sketchs, inventions, présentations de jeu et vox-pops. Le programma est également présenté ainsi dans les différents magazines de télévision et sur le site. Les présentateurs soulignent également l’humour dans des interviews.

Les goûts et les couleurs ne se discutent pas – et le programme connaît évidemment ses partisans et ses adversaires – mais il a récemment reçu une nomination pour un Vlaamse Televisiester dans la catégorie « beste comedy- en humorprogramma ».

L’annonceur estime qu’il n’y a pas d’infraction à la législation concernant la publicité ou aux codes autodisciplinaires.

L’annonce est parfaitement en ligne avec le programme. Elle a le même ton « over the top » que le programme. Les dames figurant sur la page d’accueil du site internet sont les mêmes que celles qui figurent dans le programme, avec les mêmes vêtements. L’annonce constitue, pour ainsi dire, le prolongement du programme. La photo de l’annonce peut d’ailleurs être téléchargée comme wallpaper sur le site du programme.

La représentation du corps humain n’est donc en aucune manière utilisée pour un produit avec lequel elle n’a aucun rapport. La photo de l’annonce traduit en image le but du programme, à savoir : essayer de « transformer les nouveaux hommes en de vrais hommes » d’une manière humoristique.

Bien que, en effet, quelques dames soient présentées avec un top et un short - les mêmes vêtements que ceux qu’elles portent dans le programme - on est pris soin que ça cadre dans le contexte et, en tout cas, ne dégénère pas en images pornographiques.

L’annonce n’incite pas les hommes à tyranniser ou à humilier les femmes. L’annonce comprend, il est vrai, des stéréotypés et des clichés mais ceci constitue en général la base même de l’humour.

A partir du moment où on rigole du comportement soi-disant stéréotypé des hommes dans leur relation avec les femmes – où on tient plutôt un miroir devant les hommes – il est très clair que ceci est, tout comme le programme, vu comme une blague.

L’humour est un but en soi.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que cette publicité reflète le contenu et le but du programme. Les personnes représentées sont identiques à celles qui figurent dans le programme, habillées de la même manière. La représentation du corps humain est donc en rapport avec le contenu du programme et complètement en ligne avec le programme.

Compte tenu du fait que cette publicité est uniquement diffusée dans les médias néerlandophones et que les hommes représentés sont des comédiens bien connus du monde des médias en Flandre, le Jury est d’avis que son caractère humoristique sera bien immédiatement perçu par le lecteur moyen, et que cette publicité n’est donc pas de nature à être prise littéralement.

Par conséquent, le Jury est d’avis que, dans ce contexte, cette publicité ne réduit pas la femme à un objet utilitaire et ne porte pas atteinte à la dignité de la femme.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ
Produit/Service:ML!F
Média:Magazine
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 31/03/2010