L’annonce montre Philippe Geubels et Jan Van Looveren, assis sur et s’appuyant contre quelques dames en bikini/lingerie, qui sont positionnées de telle manière qu’elles représentent du mobilier. Texte:
M!LF. Afspraak vanavond 20.40. Sluit je aan bij het M!LF op 2BE.be
L’annonceur a communiqué que comme la plainte concerne une annonce pour le programme « M!LF », il explique d’abord le but du programme. Le programme en question est un programme comique.
Le but du programme est de se moquer du « nouvel homme ». De manière ludique et créative, les présentateurs veulent transformer « les nouveaux hommes » en de « vrais hommes » avec des candidats, sketchs, inventions, présentations de jeu et vox-pops. Le programma est également présenté ainsi dans les différents magazines de télévision et sur le site. Les présentateurs soulignent également l’humour dans des interviews.
Les goûts et les couleurs ne se discutent pas – et le programme connaît évidemment ses partisans et ses adversaires – mais il a récemment reçu une nomination pour un Vlaamse Televisiester dans la catégorie « beste comedy- en humorprogramma ».
L’annonceur estime qu’il n’y a pas d’infraction à la législation concernant la publicité ou aux codes autodisciplinaires.
L’annonce est parfaitement en ligne avec le programme. Elle a le même ton « over the top » que le programme. Les dames figurant sur la page d’accueil du site internet sont les mêmes que celles qui figurent dans le programme, avec les mêmes vêtements. L’annonce constitue, pour ainsi dire, le prolongement du programme. La photo de l’annonce peut d’ailleurs être téléchargée comme wallpaper sur le site du programme.
La représentation du corps humain n’est donc en aucune manière utilisée pour un produit avec lequel elle n’a aucun rapport. La photo de l’annonce traduit en image le but du programme, à savoir : essayer de « transformer les nouveaux hommes en de vrais hommes » d’une manière humoristique.
Bien que, en effet, quelques dames soient présentées avec un top et un short - les mêmes vêtements que ceux qu’elles portent dans le programme - on est pris soin que ça cadre dans le contexte et, en tout cas, ne dégénère pas en images pornographiques.
L’annonce n’incite pas les hommes à tyranniser ou à humilier les femmes. L’annonce comprend, il est vrai, des stéréotypés et des clichés mais ceci constitue en général la base même de l’humour.
A partir du moment où on rigole du comportement soi-disant stéréotypé des hommes dans leur relation avec les femmes – où on tient plutôt un miroir devant les hommes – il est très clair que ceci est, tout comme le programme, vu comme une blague.
L’humour est un but en soi.
Le Jury a constaté que cette publicité reflète le contenu et le but du programme. Les personnes représentées sont identiques à celles qui figurent dans le programme, habillées de la même manière. La représentation du corps humain est donc en rapport avec le contenu du programme et complètement en ligne avec le programme.
Compte tenu du fait que cette publicité est uniquement diffusée dans les médias néerlandophones et que les hommes représentés sont des comédiens bien connus du monde des médias en Flandre, le Jury est d’avis que son caractère humoristique sera bien immédiatement perçu par le lecteur moyen, et que cette publicité n’est donc pas de nature à être prise littéralement.
Par conséquent, le Jury est d’avis que, dans ce contexte, cette publicité ne réduit pas la femme à un objet utilitaire et ne porte pas atteinte à la dignité de la femme.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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