De advertentie toont Philippe Geubels en Jan Van Looveren die op de rug zitten en tegen de rug leunen van enkele dames in bikini/lingerie die zo gepositioneerd zijn dat ze het zitmeubilair voorstellen. Tekst: M!LF. Afspraak vanavond 20.40. Sluit je aan bij het M!LF op 2BE.be
De adverteerder deelde mee dat aangezien de klacht betrekking heeft op een advertentie voor het programma “M!LF”, hij eerst de opzet van het programma toelicht. Het programma in kwestie is een comedy programma.
De opzet van het programma is de draak steken met “de nieuwe man”. Op een ludieke en creatieve manier willen de presentatoren met candids, sketches, uitvindingen, spelshows en vox-pops “de nieuwe mannen” omvormen tot zogenaamde “echte mannen”. Zo wordt het programma ook duidelijk voorgesteld in de verschillende televisiemagazines en op de website. En ook de presentatoren benadrukken de humor in interviews.
Over smaak valt niet te twisten – en het programma kent uiteraard zijn voor-en tegenstanders – maar het werd recent in ieder geval genomineerd voor een Vlaamse Televisiester in de categorie “beste comedy –en humorprogramma”.
De adverteerder van oordeel dat er geen schending is van de reclamewetgeving of de zelfdisciplinaire codes.
De advertentie is volledig in lijn met het programma. Het houdt dezelfde “over the top”-toon aan als het programma. De dames die op de homepage van de website staan, zijn ook dames die in het programma voorkomen en dit in net dezelfde kledij. De advertentie vormt als het ware een verlengde van het programma. De foto van de advertentie kan trouwens ook als wallpaper worden gedownload op de site van het programma.
Op geen enkele wijze wordt hier dus een voorstelling van het menselijk lichaam gebruikt voor een product dat hiermee geen enkel verband houdt. De foto in de advertentie schetst een beeld van de opzet van het programma, namelijk op een humoristische manier “de nieuwe mannen proberen om te vormen tot echte mannen.
En hoewel er inderdaad een aantal dames getoond worden in een topje en een kort broekje, de kledij die zij eveneens in het programma dragen, wordt erop toegezien dat dit past binnen de context en in ieder geval niet ontaardt in pornografische beelden.
De advertentie zet de mannen niet aan om vrouwen te gaan onderdrukken of vernederen. De advertentie bevat inderdaad stereotypes en clichés,maar dat is in de regel de basis van humor.
Op het moment dat er wordt gelachen met het zogenaamde stereotype gedrag van mannen in hun relatie tot vrouwen – waarbij er eerder een spiegel voor de mannen wordt voorgehouden – is het overduidelijk dat dit net als het programma zelf als een grap wordt bedoeld.
De humor is hier een doel op zich.
De Jury heeft vastgesteld dat deze reclame de inhoud en het opzet van het programma weergeeft. De afgebeelde personen, zijn ook de personen die in het programma voorkomen in dezelfde kledij. De voorstelling van het menselijk lichaam houdt derhalve verband met de inhoud van het programma en is volledig in lijn met het programma.
Rekening houdend met het feit dat deze reclame enkel in de Nederlandstalige media verspreid wordt en de afgebeelde mannen bekende comedy figuren zijn uit het Vlaams medialandschap, is de Jury van oordeel dat het humoristisch karakter wel meteen zal gepercipieerd worden door de gemiddelde lezer en dat deze reclame derhalve niet van aard is om letterlijk opgevat te worden.
De Jury is derhalve van oordeel dat binnen deze context, deze reclame de vrouw niet herleidt tot een gebruiksvoorwerp, noch de waardigheid van de vrouw aantast.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
