La photo publicitaire sur la page d’accueil du site du programme, ‘M!LF’ montre deux hommes complètement habillés et entourés par trois femmes en bikini.
Sur la page d’accueil se trouve également un petit film dans lequel une femme fait un strip-tease. Ce film est régulièrement interrompu par un des présentateurs.
Tout d’abord, le plaignant a communiqué que le nom du programma, ‘M!LF’ (Men! Liberation Front) fait référence à l’acronyme ‘MILF’ qui veut dire ‘Mothers I’d like to Fuck’, une forme ‘spécifique’ de porno. Il est peu éthique de promouvoir du porno sous une forme déguisée via cette publicité –on diffuse et on approuve ainsi le message que les femmes sont des objets, que c’est ok de dénigrer les femmes, que les femmes doivent connaître leur place comme inférieures à l’homme etcetera.
La photo publicitaire sur la page d’accueil du site montre deux hommes, pas les plus jolis et complètement habillés, entourés par trois femmes en bikini qui répondent à l’idéal de beauté en cours dans notre société, dans des poses peu nobles, comme simple ornement de la publicité. Un homme prend une des femmes par la taille de manière possessive.
La publicité est pleine de stéréotypes et diffuse et généralise de telle manière des préjugés et messages sur le rôle/comportement/apparence désiré et imposé des femmes et des hommes. Elle est sexiste. Les femmes, qui servent d’objet de décoration pour la promotion du programme, sont clairement inférieures aux hommes montrés.
Des images sexistes soutiennent les stéréotypes et maintiennent une répartition irrationnelle de la société sur base du sexe. Elles sont dénigrantes. L’humour camoufle et renforce ainsi de mauvais mécanismes.
L’image publicitaire reflète l’opinion que les femmes sont des objets, qui ne doivent pas être respectées. Cette opinion humilie et vise un certain groupe. On impose une norme de comportement.
Sur la page d’accueil du site se trouve également un spot publicitaire pour le programme télé. Ce spot montre une femme qui fait un strip-tease. Le spot est interrompu régulièrement par un des présentateurs. Ceci diffuse à nouveau le message que la femme n’est qu’un objet, à manipuler et à utiliser à souhait et soumis au pouvoir des hommes.
De multiples études montrent que ‘l’humour’ sexiste n’est pas du tout innocent et que l’hostilité contre les femmes provoque la discrimination. Il entraîne des conséquences sociales négatives et crée aussi l’interaction sociale, ainsi que décrit ci-dessus. Le sexisme est la norme et parce qu’on en rigole, il semble que c’est accepté et que ce n’est donc pas grave. Rien n’est moins vrai.
Cette publicité est sexiste et immorale.
L’annonceur a communiqué que comme la plainte concerne le site web du programme « M!LF », il explique d’abord le but du programme. Le programme en question est un programme comique.
Le but du programme est de se moquer du « nouvel homme ». De manière ludique et créative, les présentateurs veulent transformer « les nouveaux hommes » en de « vrais hommes » avec des candidats, sketchs, inventions, présentations de jeu et vox-pops. Le programma est également présenté ainsi dans les différents magazines de télévision et sur le site. Les présentateurs soulignent également l’humour dans des interviews.
Les goûts et les couleurs ne se discutent pas – et le programme connaît évidemment ses partisans et ses adversaires – mais il a récemment reçu une nomination pour un Vlaamse Televisiester dans la catégorie « beste comedy- en humorprogramma ».
L’annonceur a communiqué que le plaignant semble avoir spécifiquement visité le site du programme.
Le site informe les téléspectateurs intéressés par les nouvelles concernant le programme, leur donne la possibilité d’utiliser des applications interactives et leur donne la possibilité de regarder à nouveau quelques extraits.
De plus, il n’est pas clair pour l’annonceur si la plainte relative au nom du programme, aux photos et au spot ne concerne pas plutôt le contenu de ce site – ou le programme – et donc le contenu rédactionnel.
Malgré cette observation, l’annonceur est d’avis qu’il n’y a pas de violation de la législation relative à la publicité ou des codes autodisciplinaires.
Le but, les extraits et les spots sur le site sont tout à fait en ligne avec le programme. Il a le même ton « over the top » que le programme. Le site montre des photos et des extraits du programme. Les femmes qui se trouvent sur la page d’accueil du site sont également les femmes qui figurent dans le programme, avec les mêmes vêtements.
On n’utilise d’aucune manière une représentation du corps humain pour un produit qui n’est pas lien avec celui-ci. Ce qu’on voit dans le programme, on peut le voir aussi sur le site.
Et malgré que des femmes soient en effet montrées dans un top et un pantalon court, les vêtements qu’elles portent également dans le programme, on surveille que ceci aille dans le contexte et ne verse en aucun cas dans des images pornographiques.
Le programme montre tout ceci de manière humoristique.
Le site web n’incite pas les hommes à opprimer les femmes. L’annonceur est d’accord avec le plaignant que le site est « plein de stéréotypes », mais ceci est en général la base de l’humour.
A partir du moment où on rigole du comportement soi-disant stéréotypé des hommes dans leur relation avec les femmes – où on tient plutôt un miroir devant les hommes – il est très clair que ceci est, tout comme le programme, vu comme une blague.
L’humour est un but en soi.
Le Jury a constaté que la plainte concerne le contenu du site de M!LF d’une part et le programme d’autre part.
Le Jury attire l’attention sur le fait que concernant les sites, sa compétence se limite au contenu publicitaire. En ce qui concerne les programmes, le Jury n’est pas compétent.
Le Jury a constaté que le site en question est en ligne sur le plan du contenu avec le contenu du programme en question et constitue dès lors un prolongement du programme.
Le Jury a constaté que les images sur le site font partie du contenu éditorial de ce site.
Vu que le JEP est seulement compétent pour le contenu publicitaire et non pour le contenu éditorial des sites et que le Jury n’est pas non plus compétent pour les programmes télévisés, le Jury s’est déclaré incompétent dans ce dossier.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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Tel: +32 2 502 70 70
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