VALLFORMOSA CAVA – 11/12/2013

Description de la publicité

Version courte:

Texte à l’écran: “Ons vakmanschap drink je met verstand.”

VO:
“I’m the owner of the Vallformosa Cava. Nowhere in the world people drink more cava than in Belgium. (On voit un homme chevaucher des vignobles et parcourir sa propriété)
And that is why you need to have more sex. (Une femme courbée en deux nettoie par terre tandis qu’un homme debout derrière elle tend le bras vers le plafond, tous les deux font des mouvements de va et vient suggestifs)
More. (Une femme mange une banane)
Sex!
Because when you have more sex, more babies are born and I can sell more cava. (L’homme court au ralenti dans une maternité)
So, my dear Belgians, go and multiply and F*** ME RICH! (L’homme débouche une bouteille sur un escalier. Au-dessus de lui, des personnes forment une pyramide. Sur les marches de l’escalier, des femmes tiennent dans leurs bras des bébés enveloppés dans une couverture)
Vallformosa Cava
Made to make Belgium bubble.”

Sous-titres et textes à l’écran en néerlandais:
“Ik ben de eigenaar van Vallformosa Cava.
Nergens ter wereld drinken ze meer cava dan in België.
En daarom moeten jullie meer seks hebben.
Meer. Seks!
Want als jullie meer seks hebben, worden er meer baby’s geboren en verkoop ik meer cava.
Dus, lieve Belgen, ga en vermenigvuldig u EN F*** ME RICH!
Vallformosa Cava
Made to make Belgium bubble.”

Version longue:

Texte à l’écran: “Ons vakmanschap drink je met verstand.”

VO:
“My old father always said: “Opportunity only knocks once at your door.”.
My name is Rodriguez Diaz Perez Borges Y Cabron de Fernandez Figueroa Y Pintxos de Martinez. (On voit un homme chevaucher des vignobles et parcourir sa propriété)
Because of my father’s words, I feel the need to speak to you Belgians.
One night my old father came to me in a dream. (On voit l’homme au bord d’une piscine entouré de femmes en maillot)
It’s a poor mouse that only has one hole.
Father? (L’homme se retourne et voit son père qui lui dit:)
Sell more cava!
More.
More.
Sell more. (On voit deux femmes manger une banane et une qui tient deux melons)
Sex!
Nowhere in the world people drink more cava than in Belgium.
And that is why you need to have more sex. (Une femme courbée en deux nettoie par terre tandis qu’un homme debout derrière elle tend le bras vers le plafond, tous les deux font des mouvements de va et vient suggestifs)
Because when you have more sex, more babies are born and I can sell more cava. (L’homme court au ralenti dans une maternité)
Baby.
So, my dear Belgians, go and multiply and FUCK ME RICH!(L’homme débouche une bouteille sur un escalier. Au-dessus de lui, des personnes forment une pyramide. Sur les marches de l’escalier, des femmes tiennent dans leurs bras des bébés enveloppés dans une couverture)
Vallformosa Cava
Made to make Belgium bubble.”

Motivation de la plainte

Le plaignant a été choqué par le contenu de cette publicité. Sauf erreur de sa part, on ne peut pas faire de publicité pour de l’alcool avec du sexe. En outre, le langage et les images dans cette publicité sont absolument inacceptables – un lien direct est établi entre s’accoupler/avoir plus d’enfants et l’alcool – un appel direct à du sexe irresponsable?
En conclusion, le plaignant n’a pas vu depuis longtemps une publicité tellement irresponsable et trompeuse. Il est bénévolement engagé dans le domaine de la politique en matière d’alcool et c’est extrêmement important pour lui que les différents acteurs se comportent avec sérieux et éthique.

Selon le plaignant, il est suggéré qu’on doit avoir des relations sexuelles pour boire du cava. Un langage et des poses obscènes sont utilisés. Le plaignant veut donner une éducation convenable et trouve que diffuser à 20h qu’on doit avoir des relations sexuelles est beaucoup trop tôt.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la plainte est non fondée car le spot publicitaire controversé, qui est clairement caricatural et humoristique, n’est aucunement en infraction avec quelle que disposition légale ou autodisciplinaire que ce soit, et ceci pour la raison suivante.

Sur le site web auquel le plaignant renvoie, on peut voir une version du spot publicitaire qui est en fait la version longue dans laquelle le mot “fuck” n’a pas été remplacé par un bip. Ceci est le cas dans la version que le plaignant a vue (et le mot est également rendu illisible dans les sous-titres par l’utilisation d’astérisques). La version courte n’a été diffusée que le soir après 20h, à un moment où les petits enfants ne regardent normalement plus la télévision ou du moins (devraient être) sont sous surveillance stricte de leurs parents.

Lors de la création du spot publicitaire en question, l’annonceur et son agence publicitaire sont partis du fait que nulle part on ne boit plus de cava par tête qu’en Belgique. Cette pensée fait réfléchir le fondateur, producteur et propriétaire (fictif) de l’entreprise en question et aboutit enfin à la certitude mathématique/logique que plus il y a de Belges, plus de cava sera bu et donc plus le propriétaire va gagner d’argent.

Cette idée de base a été développée dans un spot publicitaire humoristique et en grande partie absurde.

On ne prétend à aucun moment que boire du cava aurait le succès sexuel comme conséquence. On fait seulement allusion de manière ludique à la certitude mathématique que, vu le fait que tous les Belges boivent statistiquement beaucoup de cava, plus de cava sera vendu s’il y a plus de Belges. Plus de Belges ‘existent’ quand ils se reproduisent entre eux. Une des manières les plus courantes pour obtenir cette reproduction est encore toujours d’avoir des relations sexuelles.

Sur base du cadre général, du texte utilisé et de la situation complètement absurde du spot publicitaire, il est clair au premier regard pour le consommateur moyen qu’il s’agit ici d’un spot qui se veut humoristique et qui ne prétend à aucun moment que les personnes qui boivent du cava auraient d’une manière ou d’une autre plus de succès sexuel que des personnes qui ne boivent pas de cava.

Quelques exemples qui soulignent le caractère ludique et absolument absurde du spot publicitaire:
- le propriétaire excentrique et bien entendu complètement fictif de l’entreprise familiale ;
- la scène finale dramatique avec entre autres le vieux propriétaire fictif qui court au ralenti à travers un hôpital plein de nouveau-nés ;
- la pyramide humaine à l’arrière-plan de la dernière image ainsi que les femmes avec des bébés à l’avant-plan, etc.

L’article 3.3 de la Convention parle clairement de “succès sexuel” au sens où l’annonceur encouragerait avec son spot publicitaire à boire le cava en question pour améliorer les prestations sexuelles. Ceci n’est cependant pas le cas ici.

Le spot publicitaire n’incite à aucun moment non plus à une augmentation de la consommation de cava par la population belge mais à une augmentation des activités qui (peuvent avoir) ont pour conséquence que cette population augmente. Une telle augmentation aurait notamment pour conséquence une augmentation de la consommation totale, sans que la consommation moyenne par consommateur doive augmenter.

L’annonceur arrive à la conclusion incontestable selon lui qu’il n’a pas transgressé l’article 3.3. Il n’a pas non plus transgressé d’autres dispositions de la Convention.

Malgré le fait que l’annonceur soutient le sérieux et la raison d’être de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, il veut souligner qu’il ne l’a pas signée et n’est pas partie prenante à cette initiative autodisciplinaire.

Selon l’annonceur, la tâche du JEP est de protéger le consommateur dans le cadre des droits qui lui ont été attribués (autodisciplinaire, légal, etc.) et non pas d’évaluer le bon ou le mauvais goût. Dans le cas présent, on peut en effet discuter du bon goût ou du caractère humoristique ou non du spot publicitaire. Ce qui est cependant certain c’est qu’aucune disposition autodisciplinaire ou légale n’a été transgressée.

Il ressort d’une analyse de la jurisprudence existante du JEP concernant la publicité pour des boissons (alcoolisées) et des exigences présupposées de « décence » et de « responsabilité sociale » que le JEP est arrivé dans de nombreux cas similaires à la conclusion qu’il n’y avait pas d’infraction à des dispositions légales ou autodisciplinaires.

La jurisprudence du JEP est claire et établie quand il s’agit d’évaluer s’il y a une infraction lors de la promotion de boissons (alcoolisées): tant que la Convention et les autres dispositions dont le JEP examine le respect ne sont pas transgressées, l’annonceur peut en principe faire la promotion d’un produit (alcoolisé) par une campagne créative, humoristique et caricaturale. Le JEP a lui-même aussi estimé à plusieurs reprises que l’humour peut servir à rendre une campagne risquée acceptable.

Décision du Jury

Tout d’abord, le Jury a confirmé que les plaintes remplissent les conditions de recevabilité de l’article 5 du Règlement du JEP.

Le Jury a ensuite pris connaissance de la version longue et de la version courte du spot en question. Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que les spots étaient diffusés à partir de 20h.

Le Jury a constaté que la publicité présente le propriétaire fictif du produit en question et le met en scène de manière extravagante et décalée pour illustrer l’idée que plus les Belges boiront de son cava, plus il sera riche.

Le Jury est d’avis que l’interpellation à la fin du spot (« F*** me rich ») ne sera pas interprétée au premier degré par le consommateur moyen et il a estimé que la publicité n’est pas contraire à la décence selon les normes actuellement admises.

Le Jury a constaté plusieurs allusions au sexe mais sans qu’il ne soit suggéré que la consommation d’alcool mène à de meilleures prestations physiques ou au succès sexuel.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’associe pas la consommation d’alcool à la réussite sociale ou sexuelle et n’incite pas à une consommation irréfléchie ou exagérée. Il n’y a donc pas d’infraction à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Enfin, le Jury est d’avis que la publicité relève clairement de la caricature et, dans ce contexte, il a également estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de responsabilité sociale.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler concernant les deux versions du spot.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:VALLFORMOSA CAVA
Produit/Service:Cava
Média:TV
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 11/12/2013