Korte versie:
Tekst op het scherm: “Ons vakmanschap drink je met verstand.”
VO:
“I’m the owner of the Vallformosa Cava. Nowhere in the world people drink more cava than in Belgium. (We zien een man te paard door wijngaarden rijden en zijn eigendom doorkruisen)
And that is why you need to have more sex. (Een vrouw poetst voorovergebogen de vloer terwijl een rechtstaande man achter haar zijn arm uitsteekt naar het plafond, ze maken beiden suggestieve heen en weer bewegingen)
More. (Een vrouw eet een banaan)
Sex!
Because when you have more sex, more babies are born and I can sell more cava. (De man loopt vertraagd door een materniteit)
So, my dear Belgians, go and multiply and F*** ME RICH! (De man ontkurkt een fles op een trap. Boven hem vormen mensen een piramide. Op de treden van de trap houden vrouwen baby’s die in een deken gewikkeld zijn in hun armen)
Vallformosa Cava
Made to make Belgium bubble.”
Ondertitels en teksten op het scherm in het Nederlands:
“Ik ben de eigenaar van Vallformosa Cava.
Nergens ter wereld drinken ze meer cava dan in België.
En daarom moeten jullie meer seks hebben.
Meer. Seks!
Want als jullie meer seks hebben, worden er meer baby’s geboren en verkoop ik meer cava.
Dus, lieve Belgen, ga en vermenigvuldig u EN F*** ME RICH!
Vallformosa Cava
Made to make Belgium bubble.”
Lange versie:
Tekst op het scherm: “Ons vakmanschap drink je met verstand.”
VO:
“My old father always said: “Opportunity only knocks once at your door.”.
My name is Rodriguez Diaz Perez Borges Y Cabron de Fernandez Figueroa Y Pintxos de Martinez. (We zien een man te paard door wijngaarden rijden en zijn eigendom doorkruisen)
Because of my father’s words, I feel the need to speak to you Belgians.
One night my old father came to me in a dream. (We zien de man aan de rand van een zwembad omgeven door vrouwen in badpak)
It’s a poor mouse that only has one hole.
Father? (De man draait zich om en ziet zijn vader die hem zegt:)
Sell more cava!
More.
More.
Sell more. (We zien twee vrouwen een banaan eten en een vrouw die twee meloenen vastheeft)
Sex!
Nowhere in the world people drink more cava than in Belgium.
And that is why you need to have more sex. (Een vrouw poetst voorovergebogen de vloer terwijl een rechtstaande man achter haar zijn arm uitsteekt naar het plafond, ze maken beiden suggestieve heen en weer bewegingen)
Because when you have more sex, more babies are born and I can sell more cava. (De man loopt vertraagd door een materniteit)
Baby.
So, my dear Belgians, go and multiply and FUCK ME RICH! (De man ontkurkt een fles op een trap. Boven hem vormen mensen een piramide. Op de treden van de trap houden vrouwen baby’s die in een deken gewikkeld zijn in hun armen)
Vallformosa Cava
Made to make Belgium bubble.”
De adverteerder deelde mee dat de klacht ongegrond is aangezien de kwestieuze reclamespot, dewelke een duidelijk karikaturaal en humoristisch karakter vertoont, op geen enkele manier inbreuk maakt op enige wettelijke of zelfdisciplinaire bepaling, en wel om de hiernavolgende reden.
Op de website waarnaar de klager verwijst is een versie van de reclamespot te zien die echter een langgerekte versie is en waarin het woord “fuck” niet weggebiept werd. Dit is wel het geval (en het woord werd tevens onleesbaar gemaakt in de ondertitels door het gebruik van sterretjes) in de versie die de klager te zien kreeg. De korte versie werd pas na 20 uur ‘s avonds uitgezonden, een tijdstip waarop kleine kinderen gewoonlijk niet meer naar de televisie kijken of op zijn minst onder streng toezicht (zouden moeten) staan van hun ouders.
Bij de creatie van de reclamespot in kwestie is de adverteerder, samen met zijn reclamebureau, uitgegaan van het feit dat er per hoofd nergens meer cava gedronken wordt dan in België. Deze gedachte zet de (fictieve) oprichter, producent en eigenaar van het bedrijf in kwestie aan het nadenken en mondt uiteindelijk uit in de mathematische/logische zekerheid die erin bestaat te stellen dat hoe meer Belgen er zijn, hoe meer cava er gedronken wordt, en hoe meer de eigenaar dus zal verdienen.
Dit basisidee werd in de vorm van een humoristisch en grotendeels absurd reclamefilmpje gegoten.
Er wordt op geen enkel moment beweerd dat het drinken van cava seksueel succes tot gevolg zou hebben. Er wordt enkel op een ludieke manier gealludeerd op de mathematische zekerheid dat, gelet op het feit dat het geheel der Belgen statistisch gezien veel cava drinkt, er meer cava zal verkocht worden indien er meer Belgen zijn. Meer Belgen ‘ontstaan’ indien deze zich onder elkaar voortplanten. Eén van de meest gangbare manieren om deze voortplanting te bewerkstelligen is nog steeds het hebben van seks.
Op basis van de algehele setting, de gebruikte tekst en de ronduit absurde situatie van het reclamefilmpje is het voor de gemiddelde consument bij een eerste aanblik duidelijk dat het hier om een humoristisch bedoelde spot gaat die op geen enkel moment beweert dat cava drinkers op enige aard of wijze seksueel succesvoller zouden zijn dan niet-cava drinkers.
Enkele voorbeelden die het ludieke tot ronduit absurde karakter van de reclamespot in de verf zetten:
- de excentrieke en uiteraard compleet fictieve eigenaar van het familiebedrijf;
- de dramatisch opgebouwde finale scène die er o.a. in bestaat dat de oude, fictieve eigenaar in slow motion door een ziekenhuis vol pasgeboren baby’s holt;
- de menselijke piramide in de achtergrond van het laatste beeld alsook de baby-dragende vrouwen in de voorgrond, enz.
Artikel 3.3 van het Convenant heeft het duidelijk over “seksueel succes” in die zin dat de adverteerder middels zijn reclamespot het drinken van de cava in kwestie zou aanraden als zijnde een manier om de seksuele prestaties te verbeteren. Dit is in voorliggend geval echter niet zo.
De reclamespot zet ook op geen enkel moment aan tot het vermeerderen van de consumptie van cava door de Belgische bevolking maar tot het vermeerderen van de activiteiten die tot gevolg (kunnen) hebben dat deze bevolking zich vermeerdert. Een dergelijke vermeerdering zou namelijk een verhoging van de totale consumptie tot gevolg hebben, zonder dat de gemiddelde consumptie per gebruiker hiervoor zou moeten vermeerderen.
De adverteerder komt tot het zijns inziens onweerlegbaar besluit dat artikel 3.3 niet geschonden is. Ook andere bepalingen uit dit Convenant werden trouwens niet geschonden.
Niettegenstaande het feit dat de adverteerder de ernst en zin van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken ondersteunt, wenst hij bovendien te benadrukken geen ondertekenende of aangesloten partij te zijn bij dit zelfregulerend initiatief.
Volgens de adverteerder is het de taak van de JEP om consumenten te beschermen in het kader van de hen toegekende rechten (zelfdisciplinair, wettelijk, enz.) en niet om een inschatting van goede of slechte smaak te geven. In voorliggend geval kan men uiteraard discussiëren over de goede smaak of het al dan niet humoristische karakter van de reclamespot. Wat echter vaststaat is dat er geen zelfdisciplinaire of wettelijke bepalingen geschonden werden.
Uit een analyse van de bestaande JEP-rechtspraak die verband houden met reclame voor (alcoholhoudende) dranken en de vooropgestelde vereisten van “fatsoen” en “sociale verantwoordelijkheid” volgt dat de JEP in talrijke vergelijkbare gevallen tot de conclusie komt dat er geen inbreuk voorligt van enige wettelijke of zelfdisciplinaire bepaling.
De rechtspraak van de JEP is duidelijk en vaststaand wanneer het erop aankomt in te schatten of een inbreuk voorligt bij de promotie van (alcoholhoudende) dranken: zolang het Convenant en de andere bepalingen waarvan de JEP de naleving toetst niet geschonden worden, is het adverteerders in principe toegestaan om middels een creatieve, humoristische en karikaturale reclamecampagne promotie te maken voor een (alcoholhoudend) product. De JEP heeft zelf ook herhaaldelijk bepaald dat humor kan baten om een gewaagde campagne aanvaardbaar te maken.
Vooreerst heeft de Jury bevestigd dat de klachten voldoen aan de door artikel 5 van het JEP-reglement gestelde ontvankelijkheidsvereisten.
De Jury heeft vervolgens kennis genomen van de lange versie en de korte versie van de spot in kwestie. Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de spots uitgezonden werden vanaf 20u.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame de fictieve eigenaar van het product in kwestie voorstelt en hem op een extravagante en overdreven manier in beeld brengt om het idee te illustreren dat hoe meer de Belgen van zijn cava zullen drinken, hoe rijker hij zal zijn.
De Jury is van mening dat de oproep op het einde van de spot (“F*** me rich”) niet letterlijk zal worden geïnterpreteerd door de gemiddelde consument en ze is van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de geldende fatsoensnormen.
De Jury heeft meerdere toespelingen op seks vastgesteld, maar zonder dat er gesuggereerd zou worden dat de consumptie van alcohol leidt tot betere fysieke prestaties of seksueel succes.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame de consumptie van alcohol niet in verband brengt met sociaal of seksueel succes en niet aanzet tot een onverantwoordelijke of overmatige consumptie. Er is derhalve geen inbreuk op het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.
Tot slot is de Jury van mening dat de reclame duidelijk een karikaturaal karakter vertoont en, in deze context, is zij eveneens van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren inzake de twee versies van de spot.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
