Le spot montre un enfant de couleur qui joue et l’image passe en noir et blanc quand il met la main sur la bouche, avec le texte « 2 enfants sur 5 souffrent de problèmes dentaires* (*étude menée en Belgique par les Mutualités Libres sur leurs assurés de 0 à 18 ans (2017)) ».
On voit ensuite, à nouveau en couleurs, une femme et un enfant blanc se brosser les dents.
Après la présentation du produit en question, on voit à nouveau l’enfant qui joue avec un grand sourire et le texte « Chaque sourire compte ».
La voix-off dit entre autres « En Belgique, deux enfants sur cinq souffrent de problèmes dentaires. ».
Le plaignant a mentionné que le spot dit qu'un certain nombre d'enfants ont des problèmes dentaires et montre d'abord un enfant à la peau sombre, probablement d'origine africaine, et que la voix mentionne l'utilité de se brosser les dents et qu'on voit alors un enfant blanc en train de se brosser les dents.
Lui-même est d'une origine différente et a trouvé bizarre de voir ce message publicitaire à une époque où le racisme existe toujours dans le monde. Il est d'avis que plusieurs personnes / Belges / Flamands et en surtout les allochtones / personnes d'origine étrangère percevront cela comme offensant et stigmatisant.
L'annonceur a communiqué que dans le spot TV, la voix-off dit clairement qu'il s'agit de la Belgique : « En Belgique, deux enfants sur cinq souffrent de problèmes dentaires. » :
- Le contexte est la Belgique - une société diversifiée ;
- Pour illustrer ces deux enfants sur cinq, il n'a délibérément pas opté uniquement pour des enfants blancs, et de plus avec une mère méditerranéenne, pour justement illustrer la diversité de cette société.
Il a également mentionné apprécier et encourager la diversité. Sa conclusion est qu'il n'y a aucune intention ni aucune trace de racisme dans son spot TV. Au contraire, un choix conscient a été fait pour des personnes d'origines ethniques diverses.
Le Jury a constaté que le spot TV commence avec la voix-off qui dit « En Belgique, deux enfants sur cinq souffrent de problèmes dentaires. ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui-ci a mentionné que le contexte de la publicité est la Belgique, une société diversifiée et que pour illustrer justement la diversité de cette société, il montre délibérément des personnes de différentes couleurs de peau.
Le Jury est d’avis que la mise en scène dans ce spot ne paraît pas stigmatisante.
Il est également d’avis que le spot ne contient pas d’éléments qui sont de nature à inciter au racisme et que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité dans le sens que lui donne le plaignant.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que cette publicité n’est pas de nature à discriminer ou à dénigrer les personnes d’une certaine origine.
Le Jury a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarque sur ce point et a déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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