De spot toont een kind met een getinte huidskleur dat speelt en het beeld wordt zwart-wit als het zijn hand op zijn mond legt, met de tekst “2 op 5 kinderen worden geconfronteerd met mondproblemen* (*Studie uitgevoerd in België door de Onafhankelijke Ziekenfondsen bij aangesloten kinderen van 0 tot 18 jaar (2017).)”.
Men ziet vervolgens, opnieuw in kleur, een vrouw en een wit kind die hun tanden poetsen.
Na de voorstelling van het product in kwestie, ziet men opnieuw het kind dat speelt met een brede glimlach en de tekst “Elke glimlach telt.”
De voice-over zegt onder andere: “Twee op vijf kinderen in België worden geconfronteerd met mondproblemen.”.
De klager haalde aan dat in de spot gezegd wordt dat een bepaald aantal kinderen tandproblemen heeft en eerst een donker kindje van vermoedelijk Afrikaanse origine wordt getoond, waarna de stem duidt op het nut van tanden poetsen en hierbij wordt er een blank kindje tijdens het tanden poetsen getoond.
Hij is zelf van een andere origine en vond het in een tijd waarin racisme nog steeds de wereld niet uit is vreemd om deze reclameboodschap te zien. Hij meent dat meerdere mensen / Belgen / Vlamingen en vooral allochtonen / mensen van vreemde origine dit als aanstootgevend en stigmatiserend zullen ervaren.
De adverteerder deelde mee dat in de Tv-spot de voice-over duidelijk zegt dat het over België gaat: “Twee op vijf kinderen in België worden geconfronteerd met mondproblemen …”:
Hij haalde tevens aan diversiteit te waarderen en aan te moedigen. Zijn conclusie is dat er geen zweem van racisme in zijn Tv-spot bedoeld of te bespeuren is. Integendeel, er is bewust gekozen voor personen met diverse etnische achtergronden.
De Jury heeft vastgesteld dat de tv-spot begint met de voice-over die zegt “Twee op vijf kinderen in België worden geconfronteerd met mondproblemen …”.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze meedeelde dat de context van de reclame België is, een diverse maatschappij, en dat hij om net de diversiteit van deze maatschappij te illustreren bewust mensen van verschillende huidskleur toont.
De Jury is van mening dat de enscenering in deze spot niet stigmatiserend overkomt.
Zij is eveneens van mening dat de spot geen elementen bevat die van aard zijn om racisme op te roepen en dat de gemiddelde consument de reclame niet zal interpreteren in de zin die de klager eraan geeft.
Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat deze reclame niet van aard is om personen van een bepaalde origine te discrimineren of te denigreren.
De Jury heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt en heeft de klacht ongegrond verklaard.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
