Un spot TV montre 2 singes (mâle et femelle) sur le parking d'une grande surface. Le singe masculin est en train de manger un hot dog et on voit une tache de sauce (tomate) sur son t-shirt. Le singe féminin est en train de mettre ses achats dans le coffre de la voiture. Un paquet du produit lui est mis dans les mains et une voix masculine lui demande : « Bonjour Madame. Echangeriez-vous votre mari contre un paquet d'Omo ? ». Elle hésite, mais ensuite elle approuve de la tête. Le singe masculin est violemment tiré en arrière par une main et le hot dog tombe par terre. Voix masculine et texte : « Omo est là et la saleté s'en va ! ».
Cette publicité comporte un double message négatif : on donne l'idée qu'on peut échanger un homme contre une lessive et d'autre part qu'un homme est par définition sale.
L'annonceur a fait valoir qu'il n'avait pas l'intention de jeter le discrédit sur l'homme. Le spot a un ton ludique et comique, ce qui ressort d'ailleurs des représentations stylisées des singes dans un contexte de dessin animé, plutôt que la représentation de personnes dans un cadre réaliste. Il a considéré que le consommateur moyen a assez de discernement pour le comprendre dans un juste contexte sans provoquer des sentiments négatifs vis-à-vis des hommes.
Le Jury a estimé que dans ce contexte manifestement caricatural, le spot n'est pas de nature à donner un message faux ou négatif et ne comporte pas le risque d'être ressenti par le grand public comme une atteinte à la dignité ou l'image de l'homme. A défaut d'infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, il a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
