UNILEVER – 05/03/2008

Description de la publicité

Le spot TV montre le produit en question. Ensuite, différents légumes relevant du produit sont montrés à l’écran. Voix féminine : « Savourez la fraîcheur des légumes. Découvrez l’incomparable qualité de nos soupes grâce à notre sachet fraîcheur. »
Le produit est à nouveau montré. Voix féminine : « Les soupes Knorr. » Voix féminine + texte : « Un bon départ. »

Motivation de la plainte

La publicité mentionne : « Savourez la fraîcheur des légumes. » Le plaignant se demande dans quelle mesure les légumes traités dans ces sachets fraîcheur, sont frais. Les légumes sont-ils frais et peuvent-ils rester frais compte tenu de la date de conservation de ces soupes de presque un an et du fait que ces soupes ne doivent pas être conservées au frigo ?

Position de l'annonceur

L’annonceur précise qu’il est surpris de recevoir une telle plainte dans la mesure où ce spot TV est diffusé depuis déjà le 17 septembre 2007. Il a précisé ce qui suit :
Directement après le moment de la récolte – généralement réalisée une fois par an – les légumes sont transportés vers ce qu’il est convenu d’appeler une station intermédiaire, où les légumes sont d’abord lavés et ensuite immédiatement congelés. Congelés, les légumes sont transportés de la station intermédiaire vers l’usine, où ces légumes congelés sont ajoutés à la soupe. Après que la soupe ait été produite, elle est soit stérilisée soit pasteurisée afin d’éviter que la soupe ne pourrisse. De cette façon, la soupe peut être conservée plus longtemps.
Les légumes sont frais au moment où ils sont ajoutés à la soupe, ce qui est précisément ce que l’annonceur a voulu communiquer au consommateur dans ce spot TV.
L’annonceur est donc d’avis qu’un consommateur dispose de suffisamment de discernement pour interpréter ce spot de façon correcte, ce qui semble ressortir du fait qu’outre cette plainte, aucune autre plainte n’est parvenue à l’annonceur pendant les mois de diffusion du spot TV.

Décision du Jury

Le Jury a noté que des légumes frais sont montrés dans le spot, suivi par l’affirmation suivante : « … geniet van heerlijk verse groenten… »
Sur base de l’art. 2 du Code Fevia et de l’art. 8 du code ICC, le Jury a demandé à l’annonceur de lui communiquer des preuves objectives démontrant que cette soupe Knorr équivaut à une soupe fraîche, c'est-à-dire qu’elle a la même valeur nutritionnelle qu’une soupe fraîche. Le cas échéant, il a demandé à l’annonceur de lui préciser clairement si des additifs ont ou non été ajoutés.

L’annonceur a précisé que dans sa plainte initiale, le plaignant se demandait seulement si les légumes traités dans les sachets fraîcheur sont vraiment frais. Il estime avoir formulé une réponse adéquate à cet égard en expliquant le processus selon lequel les légumes frais sont ajoutés à la soupe et ensuite aux sachets de soupe.

L’annonceur est d’avis que le Jury a librement étendu cette plainte en exigeant des preuves objectives qui étayent le fait que la soupe Knorr équivaut à une soupe fraîche, c'est-à-dire qu’elle a la même valeur nutritionnelle qu’une soupe fraîche. L’annonceur a précisé qu’il s’oppose à cette extension de la plainte, mais a communiqué volontairement l’information qui suit : les prestations de ses produits sont régulièrement testées par rapport aux autres produits et pour Knorr il a récemment réalisé une étude concernant la proportion de ses soupes Knorr par rapport aux soupes « faites maison ». Il ressort de cette étude que la valeur nutritionnelle de Knorr équivaut à celle des soupes « faites maison ». Des additifs sont ajoutés aux soupes Knorr, comme indiqué sur l’emballage.

L’annonceur reste d’avis que la plainte initiale doit être déclarée non fondée et qu’il a également suffisamment répondu à la plainte étendue, sur la base de résultats internes. Selon l’annonceur, la plainte étendue doit également être déclarée non fondée.

D’emblée, le Jury a précisé que l’information demandée s’inscrit bien dans le cadre de la plainte en question. Par ailleurs, il a informé l’annonceur du fait que l’art. 9 du règlement du JEP stipule explicitement que le Jury est autorisé à examiner d’autres aspects éthiques et/ou légaux d’un message publicitaire qui ne seraient pas spécifiquement visés dans la plainte.

Le Jury a pris note du fait que les légumes sont, dès la récolte, directement transportés vers une station intermédiaire où ils sont lavés et ensuite directement congelés, que congelés, ils sont ajoutés à la soupe et qu’ils sont ensuite soumis à un processus de stérilisation ou pasteurisation afin de prévenir la pourriture. La soupe est enfin versée dans les sachets fraîcheur.

Le Jury est d’avis que dans la version néerlandophone du spot, la formulation « geniet van de heerlijk verse groenten » est présentée de façon trop absolue dans la mesure où les légumes en question ont déjà subi un processus/traitement et par conséquent ne peuvent plus être qualifiés de « frais ». Le Jury est d’avis que cette formulation est de nature à tromper le consommateur, ce qui est contraire à l’art. 94/6 §1 comme inséré par la loi du 5 juin 2007 modifiant la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur, de même qu’à l’art. 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaires et aux art. 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Le Jury a noté que la version française de ce spot « Savourez la fraîcheur des légumes » n’a pas la même portée que la version néerlandophone.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la version néerlandophone de ce spot (adoucir ou supprimer le terme « vers ») et dans cette attente de ne plus diffuser ce spot en Belgique.

L’annonceur a interjeté appel de la décision du Jury de première instance.

L’annonceur a estimé qu’il ne peut être question de publicité mensongère à l’égard du consommateur.

Il fait référence à une décision de la Cour de Justice et à la Directive Européenne sur les pratiques commerciales déloyales pour affirmer que l’appréciation du caractère mensonger doit être faite en tenant compte du consommateur de référence, à savoir le « consommateur moyen, raisonnablement informé, prudent et averti ».

Ce consommateur doit être considéré comme étant « le consommateur de référence ».

Si ce consommateur raisonnablement informé, prudent et averti regarde le spot TV de Knorr, il ou elle se demandera seulement si ce sont des légumes frais qui ont été ajoutés dans les sachets fraîcheur, et ce consommateur ne se demandera pas si cette soupe Knorr présente les mêmes valeurs nutritionnelles qu’une soupe fraîche, et encore moins si le produit est commercialisé conformément au Code Fevia et/ou au Code ICC.

Comme déjà précisé en première instance, les légumes sont issus directement du pays et ajoutés à la soupe de Knorr après avoir été nettoyés et congelés.

Le consommateur moyen ne sera donc pas induit en erreur par la formulation “geniet van heerlijke verse groenten”.

Le fait qu’un seul plaignant dépersonnalisé se pose des questions quant à la fraîcheur des légumes traités dans ces sachets fraîcheur, ne signifie pas pour l’annonceur que le consommateur moyen sera induit en erreur par ce spot TV.

L’annonceur a donc estimé que la plainte doit être déclarée non fondée dans la mesure où il ne saurait être question de publicité mensongère.

D’emblée, le Jury siégeant en appel a déclaré la requête d’appel recevable.

Concernant le fond, le Jury siégeant en appel a constaté que la décision du Jury siégeant en Première Instance s’est basée sur les textes suivants :

- l’article 94/6 tel qu’inséré par la loi du 5 juin 2007 modifiant la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce,
- l’article 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaires,
- les articles 3 et 5 du Code ICC.

Le Jury siégeant en appel a relevé que la loi du 5 juin 2007 précitée modifiant la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce transpose notamment les dispositions de la Directive relative aux pratiques commerciales déloyales vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur. Le Jury est donc d’avis qu’il convient d’apprécier en l’espèce la notion de « consommateur moyen » sur la base de cette loi du 5 juin 2007 qui se limite à définir le consommateur comme étant « toute personne physique qui acquiert ou utilise à des fins excluant tout caractère professionnel des produits ou des services mis sur le marché ».

Par ailleurs, le Jury a constaté que la décision en première instance était également fondée sur les articles 3 et 5 du Code ICC qui définit le consommateur comme étant « toute personne dont il peut raisonnablement être supposé qu’elle est affectée par une communication de marketing en sa qualité d’individu, de consommateur commercial ou d’utilisateur ».

La décision en première instance évoque en outre l’article 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaires qui ne définit pas la notion de consommateur.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 1 de son règlement, le Jury a estimé qu’il a pour tâche d’examiner la conformité des messages publicitaires à caractère commercial et non commercial, « en tenant compte de leur influence possible sur le public, avec les dispositions légales et/ou éthiques destinées à protéger le public / le consommateur ».

D’autre part, le Jury est d’avis que la formulation dans le spot en néerlandais « geniet van de heerlijk verse groenten » est présentée de manière trop absolue dans la mesure où ces légumes ayant déjà subi un traitement ne peuvent plus être qualifiés de « frais ».

Le Jury a attiré l’attention de l’annonceur sur le fait que le même raisonnement est suivi dans un document émanant de la Foods Standards Agency (criteria for the use of the terms fresh, pure, natural, etc. in food « labelling »):
- 18. The term can also be helpful when used to identify products that have not been processed. In these cases it is important to be clear what is meant by processing: excluding the use of chill temperatures and other controlled atmospheres for the delayed ripening and/or extended storage of fruit and vegetables or washing and trimming would seem unnecessarily restrictive.
- 25. The term “fresh” is now used generically to indicate that fruit and vegetables have not been processed, rather than that they have been recently harvested. This is acceptable provided it is not used in such a way as to imply the product has been recently harvested (e.g. “fresh from the farm”; “freshly picked”) if this is not the case.
- 26. The term “fresh” may be used to describe fruit and vegetables that have been washed and/or trimmed, provided the fact they have been washed and/or trimmed is also indicated.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a considéré que la formulation dans le spot en néerlandais « geniet van de heerlijk verse groenten » est susceptible d’induire le consommateur en erreur, ce qui est contraire à l’article 94/6 tel qu’inséré par la loi du 5 juin 2007 modifiant la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce, l’article 4 du Code de publicité pour les denrées alimentaires et les articles 3 et 5 du Code ICC.

Le Jury siégeant en appel a donc estimé devoir déclarer la requête d’appel non fondée.

La décision du Jury siégeant en première instance du 4 janvier 2008 est donc confirmée.

La décision du Jury siégeant en appel est définitive.

Annonceur:UNILEVER
Produit/Service:Knorr
Média:TV
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 05/03/2008