UNILEVER – 02/09/2009

Décision du Jury

Jury en première instance
Loi du 15 avril de 1958:

Le Jury a constaté que cette annonce fait de la publicité pour le dentifrice Signal Integral 8, un produit cosmétique à utiliser par le consommateur même (soin autonome). Le logo “erkend door FDI” indique seulement que ce produit (destiné au soin autonome) a été reconnu par la fédération. Cette publicité n’invite pas à consulter un tiers (dentiste ou une autre personne) en ce qui concerne l’hygiène dentaire.

Le Jury est par conséquent d’avis que cette publicité n’est pas contraire à la loi du 15 avril de 1958 relative à la publicité concernant l’hygiène dentaire.

Code Detic, code ICC et LPC

Le Jury a constaté que cette publicité affirme : “8 acties tegen vaak voorkomende problemen vastgesteld door tandartsen”, suivi par une énumération de points avec une distinction entre du dentifrice classique et Signal Integral 8. En bas, la mention “8 acties in 1, erkend door fdi, World Dental Federation, Internationale Tandartsen Federatie”.

Le Jury est d’avis que cette phrase “8 acties tegen vaak voorkomende problemen vastgesteld door tandartsen’ peut être comprise de deux façons par le consommateur:
1) Signal Integral 8 est recommandé par des dentistes
2) Signal recommande ce produit parce qu’il agit sur 8 problèmes dont des dentistes ont constaté qu’ils sont fréquents.

Puisque cette phrase peut être comprise de 2 manières différentes, le Jury est d’avis que celle-ci est de nature à tromper le consommateur en la matière, ce qui est contraire à l’art. 94/6 de la loi sur les pratiques de commerce et aux art. 3 et 5 du code ICC.
De plus, cette phrase dans sa signification “recommandé par des dentistes” est également contraire au point 2.4.2 du code Detic qui prescrit que « des membres de professions médicales ou paramédicales peuvent seulement être utilisés dans la mesure où leur rôle se limite à une information technico-scientifique sans faire de recommandation promotionnelle du produit ».
Enfin, en ce qui concerne l’énumération des propriétés du produit, le Jury est d’avis qu’il est clair qu’il s’agit d’un produit cosmétique et qu’aucune propriété thérapeutique ou prophylactique n’est attribuée à ce produit. Sur ce point, il n’y a pas de contradiction avec le code Detic (points 2.2.1 et 2.2.2.1).

Sur base de ce qui précède, le Jury a demandé l’annonceur de modifier la phrase “8 acties tegen vaak voorkomende problemen vastgesteld door tandartsen” (de manière à ce que celle-ci ne soit plus équivoque) ou, à défaut, de ne plus diffuser cette publicité.

Position de l'annonceur (appel)
L’annonceur a contesté le fait que l’annonce en question aurait un caractère trompeur :

1. La phrase « 8 acties tegen vaak voorkomende problemen vastgesteld door tandartsen » veut grammaticalement dire qu’il n’y a pas de promotion active par des dentistes. Le langage neutre exclu toute forme de confusion ou de tromperie concernant la portée exacte de cette mention. Cette phrase ne peut d’ailleurs pas être interprétée autrement que : le dentifrice « Signal Integral 8 actions » offre une protection contre 8 problèmes de soin dentaire fréquents auxquels un dentiste est confronté. Le verbe « vaststellen » se rapporte uniquement au constat factuel que les 8 problèmes mentionnés se produisent en effet souvent. Ce constat se fait de plus par des dentistes, qui sont les mieux placés pour le faire. L’annonceur a fait référence aux significations attribuées au verbe « vaststellen » par le dictionnaire Van Dale (bepalen, als voorschrift aangeven, vaste vorm geven aan, fixeren, als feit noemen of aanwijzen, constateren) et a affirmé que ces descriptions ont en commun qu’elles décrivent uniquement une action objective. Ainsi, toute connotation subjective est exclue. Cette interprétation n’a en tous cas aucun fondement, même si des dentistes recommandaient le produit. L’annonceur a également fait référence à la version francophone (8 actions contre les problèmes dentaires fréquemment détectés par les dentistes) et a affirmé qu’ici aussi l’usage du verbe « détecter » fait clairement comprendre que le rôle des dentistes est uniquement limité à la simple constatation des 8 problèmes courants.
2. L’annonceur s’est référé à la jurisprudence pour étayer le fait qu’il n’y a pas de violation de l’art. 94/6 LPC. La jurisprudence constante parle de publicité trompeuse quand une fausse idée est suscitée chez le consommateur. Cette fausse idée doit être basée sur l’impression générale qui est créée chez le consommateur. En d’autres mots, l’appréciation doit être synthétique: on doit se baser sur l’impression générale, en tenant compte de tous les éléments de la publicité. Le jugement doit se baser sur la prise de connaissance de tout le texte par le consommateur, plutôt que sur quelques phrases qui font partie de la publicité. Enfin, le risque de tromperie doit être évalué du point de vue du consommateur de référence, c’est-à-dire le consommateur moyen, raisonnablement informé, prudent et attentif avec du bon sens et un sens critique. L’annonceur a ensuite répété son analyse telle qu’exposée sous le point 1, en mettant l’accent sur la totalité de la publicité et la perception du consommateur moyen.
3. L’annonceur a affirmé qu’il y a pas non plus de violation des articles 3 et 5 du Code CCI et a motivé ceci en se référant aux arguments exposés ci-avant.
4. Enfin, l’annonceur a communiqué qu’il n’y a pas non plus d’infraction à l’art. 2.4.2 du Code Detic. Il a également motivé ceci sur base des arguments exposés ci-avant.

Défense plaignant
Pas de réponse

Jury d'appel

I. RECEVABILITE

Le Jury a constaté que les conditions de recevabilité sont remplies et a par conséquent déclaré la requête recevable.

II. FOND

Le Jury d’appel a examiné le dossier en question, en tenant compte des arguments des parties concernées.

Le Jury a constaté que la publicité en question pour le produit Signal Integral 8 dit: “8 acties tegen vaak voorkomende problemen vastgesteld door tandartsen”, suivi par une énumération de points avec une différence entre le dentifrice classique et Signal Integral 8. En bas, on mentionne « “8 acties in 1, erkend door fdi, World Dental Federation, Internationale Tandartsen Federatie”.

Le Jury a examiné la phrase qui fait l’objet du présent appel, à savoir : “8 acties tegen vaak voortkomende problemen vastgesteld door tandartsen”.

Après analyse de cette phrase et compte tenu de la perception de cette annonce dans sa totalité par le consommateur moyen, le Jury est arrivé à la conclusion que le consommateur moyen entend par cela qu’il s’agit de problèmes qui sont souvent constatés par des dentistes.

« Vastgesteld door tandartsen” fait clairement référence aux problèmes et non aux actions. Ce ne sont pas les dentistes qui affirment que Signal a ces caractéristiques et cette publicité ne contient donc pas non plus de recommandation de dentistes.

La version française de cette annonce ne laisse aucun doute à ce sujet. Le texte est le suivant : “8 actions contre les problèmes dentaires fréquemment détectés par les dentistes”. Il s’agit clairement de problèmes souvent détectés par des dentistes et non pas d’actions qui sont constatées.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel est d’avis que la phrase “8 acties tegen vaak voortkomende problemen vastgesteld door tandartsen” n’est pas de nature à être interprétée de manière ambigüe.

Cette publicité n’est donc pas contraire à l’art. 94/6 de la loi sur les pratiques du commerce ni aux articles 3 et 5 du Code CCI, ni au point 2.4.2 du code Detic.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury d’appel a estimé n'avoir pas de remarques à formuler concernant cette annonce.

Le Jury d’appel a par conséquent déclaré l’appel fondé.

La présente décision du Jury d’appel est définitive.