L’annonce avec le titre « Total CO2 emissions lowered in ten years: 1,390,240 tonnes.* We think it’s still a long way to go. » montre une voiture de la marque en question sur fond bleu. Le véhicule est sur une route symbolisée par le texte « Long way to go ».
En haut à gauche, logo Hybrid Synergy Drive et site internet de l’annonceur.
En dessous de l’image, texte : « Toyota Prius. The Planet’s favourite hybrid. Where next? Where do you take the most pioneering and talked-about car in the world? You design something more pioneering and more talked-about. You set your standards even lower. Zero emissions low. And beyond, to a car that will one day even clean the air, rather than just pollute it. »
En dessous à droite, le logo et le slogan de l’annonceur.
L’astérisque renvoie à un texte en petits caractères en dessous de l’annonce : « *The cumulative amount of CO2 emissions of Toyota Prius Hybrid is compared against similar-sized gazoline-powered vehicles of the same class. This figure is valid for worldwide sales until Nov. 30th 2007. »
L’annonceur a fait valoir les arguments suivants :
L’annonceur a fait référence à la définition de documentation promotionnelle telle que définie dans la Directive Européenne du 13 décembre 1999 et l’AR du 5 septembre 2001 : l’ensemble des imprimés utilisés pour la commercialisation, la publicité et la promotion auprès du public.
1) Distribution limitée de la publication European Voice et public cible :
Il a ensuite insisté sur le fait que cette publicité a été publiée dans l’European Voice, ce qui est, selon lui, un journal réservé à un public très restreint et particulièrement ciblé, à savoir principalement les institutions européennes et les organisations européennes, les ONGs, etc. Selon l’annonceur, la publication incriminée n’est par conséquent pas destinée au grand public.
2) Territorialité de la campagne d’information :
L’annonceur estime que Toyota Motor Europe S.A. n’a aucune vocation à publier des messages publicitaires, mais bien d’organiser des campagnes supranationales en Europe. De là, le choix de l’European Voice qui est lu par le public cible de ce type d’information.
Par ailleurs, l’annonceur a fait valoir qu’il n’est matériellement pas possible pour Toyota Motor Europe S.A. de publier une annonce qui serait en conformité avec l’ensemble des législations nationales applicables dans les différents Etats européens. Selon l’annonceur, outre les contraintes de la langue, les Etats ont adopté des règles spécifiques concernant les mentions légales obligatoires de telles publicités commerciales. Par conséquent, des publicités commerciales destinées aux consommateurs dans les différents Etats, sont gérées par les distributeurs nationaux dans leur territoire qui se chargent de compléter les annonces publicitaires des mentions légales obligatoires dans leur territoire.
3) Contenu de l’annonce en question :
L’annonceur a précisé que l’annonce en question a trait à l’engagement de Toyota à réduire et éliminer les émissions de CO2 et la pollution. Il y est question de la réduction de la quantité de CO2 en 10 ans, des options pour le futur, « zero emission » et de voitures qui un jour pourraient purifier l’air plutôt que de le polluer. Ces slogans et donc l’annonce en question sont d’ordre général et ne sont pas en soi destinés à la commercialisation de véhicules.
L’annonceur a également précisé que c’était dans cette optique que Toyota Motor Europe a mené la campagne d’information en question, sans véritablement offrir de véhicule à la vente, sans mentionner un prix de vente, des conditions de garantie.
Par conséquent, l’annonceur a estimé que, considérant l’ensemble des éléments décrits ci-dessus, l’annonce en question n’est pas à l’intention des consommateurs ou destinée au grand public, mais qu’elle est une information d’ordre général qui ne met pas en avant la vente d’un produit ou d’un service.
Le Jury a examiné l’annonce en question :
Compétence du JEP :
D'emblée, le Jury a confirmé sa compétence dans ce dossier pour ce qui concerne la publication de cette publicité dans le European Voice.
Le European Voice est établi sur le territoire belge. Les insertions publicitaires ont lieu via un département qui se trouve sur le territoire belge. Il ne s'agit donc que d’une simple application du principe du pays d'origine : l'organe autodisciplinaire de l'Etat membre d'origine est compétent, en l'espèce le JEP.
Publicité :
Le Jury a constaté que l’annonce en question valorise/renforce l’image de Toyota Motor Europe. Elle provient de Toyota Motor Europe qui l’a elle-même commandée et l’a fait réaliser à ses frais. Cette annonce peut donc être considérée comme étant de la publicité au sens de l’art. 22 de la LPC et du code ICC.
L’A.R. du 05/09/2001 et la Directive 1999/94/CE :
Le European Voice est établi et diffusé sur le territoire belge. En conséquence, l’A.R. du 5 septembre 2001 est applicable. L’argument selon lequel le European Voice ne serait pas destiné au grand public n’a pas été retenu par le Jury. En effet, le European Voice est en vente dans les librairies en Belgique et est donc accessible au grand public.
Eu égard à ce qui précède et compte tenu du fait que les informations concernant la consommation de carburant et l’émission de CO2 ne sont pas mentionnées dans l’annonce en question, le Jury a estimé que cette annonce est en infraction avec l’A.R. du 5 septembre 2001.
En ce qui concerne la remarque de l’annonceur selon laquelle il serait matériellement impossible pour Toyota Motor Europe de publier dans chaque pays européen une annonce conforme à chaque législation nationale, le Jury a attiré l’attention de l’annonceur sur le fait que la directive en question (1999/94/CE) impose sa transposition pour le 18 janvier 2001 au plus tard. En conséquence, cette obligation de mentionner la consommation de carburant et l’émission de CO2 existe aujourd’hui dans les différents Etats membres.
Le Code ICC et le Code de la publicité écologique
L’annonce communique sur l’engagement de Toyota de réduire et éliminer les émissions de CO2. Elle fait donc référence aux effets du produit sur l’environnement. En conséquence, le code de la publicité écologique et le code ICC sont d’application.
Le Jury a constaté que l’annonce en question mentionne « zero emissions low » sans préciser que le produit promu émet quand même du CO2. Le Jury a donc estimé que cette annonce est de nature à tromper le consommateur directement ou indirectement quant aux propriétés et caractéristiques du véhicule en question au sujet de ses effets sur l’environnement, ce qui est contraire à l’art. 3 du code de la publicité écologique et à l’art. E1 du code CCI.
Conclusion
Etant donné que cette annonce est contraire aux dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier l’annonce en question afin de la rendre conforme aux dispositions précitées et en attendant de ne plus la diffuser.
L’annonceur a informé le Jury du fait qu’il respectera sa décision et qu’il retirera la publicité en question.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
