De advertentie met als titel “Total CO2 emissions lowered in ten years: 1,390,240 tonnes.* We think it’s still a long way to go.” toont een wagen van het merk in kwestie op een blauwe achtergrond. Het voertuig bevindt zich op een weg die door de tekst “Long way to go” wordt gesymboliseerd.
Boven links: het logo Hybrid Synergy Drive en website van de adverteerder.
Tekst onderaan: “Toyota Prius. The Planet’s favourite hybrid. Where next? Where do you take the most pioneering and talked-about car in the world? You design something more pioneering and more talked-about. You set your standards even lower. Zero emissions low. And beyond, to a car that will one day even clean the air, rather than just pollute it.”
Onderaan rechts, het logo en de slogan van de adverteerder.
De asterisk verwijst naar een tekst in kleine letters onderaan de advertentie: “*The cumulative amount of CO2 emissions of Toyota Prius Hybrid is compared against similar-sized gazoline-powered vehicles of the same class. This figure is valid for worldwide sales until Nov. 30th 2007.”
De adverteerder liet de volgende argumenten gelden:
De adverteerder verwees naar de definitie van promotionele reclame zoals gedefinieerd in de Europese Richtlijn van 13 december 1999 en het KB van 5 September 2001: alle drukwerk dat wordt gebruikt bij de afzet van het adverteren voor en het bevorderen van de verkoop van voertuigen aan het grote publiek.
1) Beperkte verspreiding van de European Voice publicatie en doelgroep:
Hij benadrukte dat deze advertentie gepubliceerd werd in de European Voice, wat volgens hem een blad betreft dat bestemd is voor een zeer beperkte en vastomlijnde doelgroep, voornamelijk de Europese instellingen en organisaties, de NGO’s, enz. De aangeklaagde publicatie is dus, volgens de adverteerder, niet bestemd voor het grote publiek.
2) Territorialiteit van de informatiecampagne:
De adverteerder stelt dat Toyota Motor Europe N.V. niet als taak heeft om reclameboodschappen te publiceren, wel om soms supranationale informatiecampagnes in Europa te organiseren. Vandaar de keuze voor European Voice, omdat die precies gelezen wordt door een publiek dat in dit soort van informatie geïnteresseerd is.
Anderzijds stelde hij dat het voor Toyota Motor Europe N.V. , materieel gezien, onmogelijk is een advertentie te publiceren die in overeenstemming is met het geheel van de nationale wetgevingen, die van toepassing zijn in de verschillende Europese Staten. Volgens de adverteerder hebben de Staten, naast het probleem van de verscheidenheid van talen, bepaalde regels vastgelegd inzake de verplichte, wettelijke bepalingen van dergelijke reclameboodschappen. Bijgevolg worden reclameboodschappen, bestemd voor de consumenten in de verschillende Staten, beheerd door nationale verdelers die de reclame vervolledigen met de wettelijke bepalingen die gelden voor het grondgebied in kwestie.
3) Inhoud van de betreffende advertentie:
De adverteerder stelde dat de betreffende advertentie betrekking heeft op het engagement van Toyota om de CO2-uitstoot en vervuiling tegen te gaan en te verminderen. Er is sprake van vermindering van de CO2-uitstoot gespreid over 10 jaar, de mogelijkheden voor de toekomst, “zero emission” en auto’s die misschien ooit de lucht zullen zuiveren in plaats van te bezoedelen. Deze slogans en de advertentie zelf zijn van algemene aard en zijn op zich niet bedoeld om wagens te commercialiseren.
De adverteerder heeft er eveneens op gewezen dat Toyota Motor Europe de betreffende informatiecampagne enkel met dat doel voor ogen gevoerd heeft. Er werden geen auto’s te koop gesteld, er werden geen verkoopsprijzen vermeld en geen garantievoorwaarden gesteld.
De adverteerder is dus van oordeel dat, met inachtneming van het voorgaande, de betreffende advertentie niet bestemd is voor de consument noch voor het grote publiek, maar dat het een informatie van algemene aard betreft zonder de verkoop van een product of dienst voorop te stellen.
De Jury heeft kennis genomen van dit dossier.
Bevoegdheid van de JEP
Vooreerst heeft de Jury haar bevoegdheid in dit dossier bevestigd voor wat de publicatie van deze reclame in de European Voice betreft.
De European Voice is gevestigd op het Belgisch grondgebied. De reclame-inlassingen geschieden via een departement dat zich op het Belgisch grondgebied bevindt. Het betreft derhalve een eenvoudige toepassing van het beginsel van het land van oorsprong: het zelfdisciplinair orgaan van de lidstaat van oorsprong is bevoegd, in casu de JEP.
Reclame
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie in kwestie het imago van Toyota begunstigt/versterkt. Zij gaat uit van Toyota Motor Europe die ze zelf heeft besteld en op haar kosten heeft laten uitvoeren. Deze advertentie kan derhalve beschouwd worden als reclame in de zin van art. 22 van de WHPC en de IKK Code.
Het K.B. van 05/09/2001 en de richtlijn 1999/94/EG
De European Voice is op het Belgisch gebied gevestigd en wordt er ook verspreid. Bijgevolg is het K.B. van 5 september 2001 van toepassing.
Het argument dat de Europen Voice niet zou bestemd zijn voor het grote publiek, werd niet weerhouden door de Jury. De European Voice wordt verkocht in Belgische krantenwinkels en is dus beschikbaar voor het grote publiek.
Gelet op wat voorafgaat en rekening houdend met het feit dat de informatie aangaande het brandstofverbruik en de CO2-uitstoot niet vermeld worden in de advertentie in kwestie, is de Jury van mening dat deze advertentie in strijd met het K.B. van 5 september 2001.
Wat de opmerking van de adverteerder betreft dat het materieel gezien onmogelijk zou zijn voor Toyota Motor Europe om in elk Europees land een advertentie te publiceren die conform zou zijn aan elke nationale wetgeving, vestigt de Jury de aandacht van de adverteerder op het feit dat de richtlijn in kwestie (1999/94/EG) de omzetting voorziet tegen uiterlijk 18 januari 2001. Bijgevolg bestaat deze verplichting om het brandstofverbruik en de CO2 uitstoot te vermelden in de verschillende lidstaten.
De IKK Code en de milieureclamecode
De advertentie communiceert over het engagement van Toyota om de CO2-uitstoot te verminderen en te elimineren. Zij verwijst dus naar de effecten van het product op het milieu. Bijgevolg zijn de milieureclamecode en de IKK Code van toepassing.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie in kwestie « zero emissions low » vermeldt, zonder te verduidelijken dat het product toch CO2 uitstoot. De Jury is derhalve van mening dat deze advertentie van aard is om rechtstreeks of onrechtstreeks de consument te misleiden nopens de eigenschappen en de kenmerken van het voertuig in kwestie met betrekking tot de gevolgen ervan voor het leefmilieu, hetgeen strijdig is met art. 3 van de milieureclamecode en art. E1 van de IKK Code.
Conclusie
Aangezien deze advertentie strijdig is met bovenvermelde bepalingen, heeft de Jury aan de adverteerder verzocht om de advertentie in kwestie te wijzigen teneinde ze in overeenstemming te brengen met hogervermelde bepalingen en in afwachting daarvan deze advertentie niet meer te verspreiden.
De adverteerder bevestigde dat hij de beslissing van de Jury zal naleven en dat hij de reclame in kwestie zal stopzetten.
Aangezien geen hoger beroep werd aangetekend, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
