L’affiche aux arrêts de bus contient le texte en grand “Mag ik je peuken?”, avec en dessous un dessin d’une poubelle avec un pictogramme d’une cigarette, et en dessous, le texte “Ik ben vlakbij”.
Le plaignant n'en a pas cru ses yeux lorsqu'il a vu une affiche dans un abribus avec la mention “Mag ik je peuken?”. Il s'interroge sur l'éthique de la phrase “wil je met me peuken?”, surtout à l'égard des personnes qui ont été violées et de leur famille, ainsi que des personnes victimes de propos sexistes. Il s'est également demandé si les organes génitaux d'une femme seraient alors considérés comme un cendrier.
Il a ajouté que cela pourrait également être considéré comme un contournement de l'interdiction de la publicité pour le tabac.
L'annonceur a fourni une présentation de la campagne avec plus d'informations sur les images et les slogans utilisés, sa durée, sa création et son évaluation, et a souligné les points pertinents suivants :
- Il s'agit d'une campagne de sensibilisation de la ville de Gand qui vise à modifier les comportements en ce qui concerne le fait de jeter les mégots de cigarettes sur le sol. Il veut inciter les fumeurs dans le domaine public à jeter leurs mégots dans les poubelles et attirer l'attention sur le fait que les nouvelles poubelles contiennent un cendrier.
- Le slogan “mag ik je peuken?” n'a été utilisé que dans le contexte des poubelles publiques vertes. Dans les endroits connus pour le problème, le fumeur est attiré vers la poubelle avec ce slogan. Souvent, aux arrêts de bus, les mégots de cigarettes sont jetés négligemment juste avant de monter à bord. Les affiches apposées aux abribus faisaient donc référence à la poubelle pour montrer leur proximité et les poubelles de ces abribus ont été remplacées par les nouvelles poubelles avec cendrier. Il était important d'habiller ces poubelles pour lier la partie contenu au slogan.
- Le slogan principal était soutenu par des faits pertinents sur la problématique, tels que : “1 peuk vervuilt 500 liter water”, “peuken vergaan nooit helemaal” ou “peuken maken hondjes doodziek”.
- Pour lancer la campagne de manière ludique et visuelle, “Fons de peukenrobot” a été créé.
- Pendant le déploiement, il a interrogé 100 gantois sur leurs impressions concernant la campagne et les résultats étaient positifs. Jusque-là, il n'avait reçu aucune plainte concernant la campagne. C'est pourquoi, après le premier déploiement en 2021, la campagne a été évaluée positivement et répétée en 2022. En d'autres termes, le lancement de cette campagne de sensibilisation ne s'est pas fait du jour au lendemain.
L'annonceur reconnaît que lors du deuxième déploiement, certaines plaintes ont été reçues concernant le caractère suggestif du slogan “mag ik je peuken?”. Lors du déploiement initial, il n'avait reçu aucune plainte de ce type. Il va sans dire que les plaintes l'ont frappé car il prend particulièrement au sérieux la question du harcèlement sexuel ou des comportements sexuellement transgressifs dans la ville. Cependant, en raison de la manière dont il a conçu, préparé, testé et évalué cette campagne, il ne pouvait pas se douter que sa campagne plutôt ludique serait perçue comme offensante dans le contexte d'un comportement sexuellement transgressif.
Le Jury a pris connaissance de l'affiche en question et de la plainte qui la concerne.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté qu'il s'agit d'une campagne de sensibilisation qui a été évaluée et jugée positivement après son premier déploiement en 2021 et qui vise à modifier les comportements en ce qui concerne le fait de jeter les mégots de cigarettes sur le sol, notamment à inciter les fumeurs dans le domaine public à jeter leurs mégots dans les poubelles et à attirer l'attention sur le fait que les nouvelles poubelles contiennent un cendrier. Il a également noté que le slogan controversé “mag ik je peuken?” a été utilisé dans le contexte de ces poubelles publiques et que, dans les endroits connus pour le problème, tels que les abribus, le fumeur est attiré vers la poubelle avec ce slogan en faisant référence à la poubelle pour montrer leur proximité et en remplaçant les poubelles de ces abribus par les nouvelles poubelles avec cendriers.
Le Jury est d'avis que ce concept et ce but visé ressortent également suffisamment clairement du matériel de campagne en question et qu'il n'est notamment pas de nature à encourager à fumer.
En ce qui concerne l'aspect principal de la plainte, le Jury est d'avis que le slogan utilisé sous forme interrogative dans le cadre de cette campagne, avec ses références aux poubelles avec cendrier, se limite effectivement à encourager les fumeurs à utiliser ces poubelles et à prévenir ainsi les déchets sauvages, sans pour autant faire référence à un comportement misogyne ou sexuellement transgressif, et encore moins approuver ou normaliser un tel comportement.
Il a également considéré que le slogan n'est pas offensant et ne porte pas atteinte à la dignité humaine.
Le fait qu'il ne soit pas exclu que le slogan puisse être interprété de manière suggestive par certains, comme en témoigne la plainte - qui reformule d'ailleurs ce slogan en “wil je met me peuken?”, n'est pas de nature à y changer quelque chose en l'espèce selon le Jury.
Il a donc estimé que le matériel de campagne en question n'est pas de nature à cautionner ou à encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux au sens de l'article 1, alinéa 3, du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et qu'il ne contrevient pas non plus aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points et a déclaré la plainte non fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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