La phase de ‘teasing’ de la campagne était constituée de posts autour de produits fictifs par différents influenceurs sur leurs réseaux sociaux le dimanche 14 mars 2021.
Exemple d’un post Facebook par l’influenceur Christophe Ramont sur un site de rencontres :
“Bon, dringend tijd om mezelf weer eens van straat te halen!
De lente is in zicht en we moeten ruimte geven aan die kriebels maar aangezien ik zelf te lui ben om een poot uit te steken vertrouw ik - net als in het avontuur van vorig jaar - op de wetenschap.
Ik vertrouw in deze op Instamatch. Dit is een veilige, positieve omgeving waar je zorgeloos de liefde van je leven ontmoet. Check zeker eens de website als je ook op zoek bent naar de ware liefde: www.instamatch.be! […]”.
La plainte se référait également à un communiqué de presse du 14 mars où l’organisation de consommateurs Test-Achats mettait en garde contre le caractère frauduleux éventuel du site de rencontres.
Le 15 mars 2021 a suivi la phase de révélation, avec des posts sur les réseaux sociaux des influenceurs, de la Secrétaire d'État à la Protection des consommateurs et d’autres acteurs concernés ainsi qu’une conférence de presse où la vidéo de sensibilisation a été lancée.
Exemple d’un post Facebook de l’influenceur Christophe Ramont sur un site de rencontres, avec la vidéo de la campagne :
“Gisteren voerde ik schaamteloos promo voor Instamatch. Maar sorry, dat was een valse datingsite...ik heb jullie beet genomen!
Samen met enkele andere influencers, staatssecretaris Eva De Bleeker en Test Aankoop wil ik jullie namelijk waarschuwen voor de gevaren van online promotie. Niet iedereen heeft goede intenties, ook niet op sociale media.
In mijn geval was het een shady concept, de aanbieder achter het product bestaat ook helemaal niet. Controleer dus steeds of het product legaal is en de aanbieder betrouwbaar is!
Maar ik ben ook trots op mijn volgers! Velen onder jullie stelden meteen kritische vragen over het product of de prijs. Echt top! Doe dat zeker in het vervolg zo verder...ik beloof alvast verder geen valse promo meer te voeren
En over mijn zoektocht naar een lief: daar ben ik even niet mee bezig...”.
La plaignante, une association professionnelle de journalistes, a soulevé deux points sensibles concernant cette campagne.
Tout d'abord, il s'agit de savoir si un pouvoir public peut mener une campagne avec de fausses informations. En ces temps de fake news et de désinformation, il est particulièrement pénible de constater que c'est justement le gouvernement qui aggrave le problème de crédibilité de l'information.
Elle demande en outre - dans la mesure où de telles fausses campagnes sont néanmoins réalisées - d'être au moins transparent à ce sujet vis-à-vis des médias professionnels qui risquaient d’être associés à cette campagne basée sur de fausses informations. En ne le faisant pas, le gouvernement met en cause non seulement sa propre crédibilité mais aussi celle des médias.
La Secrétaire d'État à la Protection des consommateurs a communiqué que cette action lancée à l'occasion de la Journée du consommateur du 15 mars a un double objectif : d'une part, faire prendre conscience aux consommateurs que les arnaques et les informations trompeuses sont également possibles sur les réseaux sociaux et d'autre part, souligner le rôle des influenceurs et des annonceurs dans la promotion de produits ou de services en ligne.
En ce qui concerne la première question relative aux fausses informations, selon la Secrétaire d'État, la plainte illustre précisément la frontière floue entre tromperie et séduction. Les fake news et la désinformation sur les réseaux sociaux, où la diffusion est souvent très ciblée, sont des sujets d'actualité importants. La campagne attire justement l'attention sur ce point puisque tous les posts des produits apparus sur les réseaux sociaux des influenceurs ont été élaborés pour semer le doute. Tant les produits que le site web, sur lequel les consommateurs n'ont pas pu réaliser d'achat, contenaient des éléments marquants qui étaient incomplets, inexacts ou clairement falsifiés. Ainsi, on s'est assuré que cela ressemblait à première vue à une publicité mais qu'un clic supplémentaire permettait de conclure qu'il s'agissait d'un coup monté.
De plus, les parties prenantes (telles que la Douane, FEBELFIN, FSMA, Test-Achats, NANAC, ...) ont également été invitées à l'avance à réagir en déclarant que l'information était fausse et trompeuse, afin d'encourager les consommateurs à être eux-mêmes vigilants et conscients des risques. Les médias traditionnels jouent un rôle significatif dans ce débat car ils donnent aux citoyens et aux consommateurs l'interprétation correcte des faits grâce à leurs propres analyses et vérifications des faits. L'hypothèse du plaignant selon laquelle ils risqueraient également de faire partie de la campagne basée sur de fausses informations soulève alors des questions. On attend en effet des médias traditionnels qu'ils distinguent le faux du vrai en adoptant une position critique à l'égard des déclarations ou des informations émanant de divers acteurs, y compris le gouvernement, et qu'ils transmettent ainsi cette information à leurs lecteurs/téléspectateurs/auditeurs. Ainsi, pour le faux site de rencontres, l'influenceur a été appelé à plusieurs reprises par un journaliste qui a rapidement soupçonné que quelque chose ne tournait pas rond dans cette histoire. En ce qui concerne la demande de plus de transparence sur de telles campagnes, quelques médias choisis ont été avertis comme d'habitude afin de maximiser l'effet de surprise et la diffusion de l'information lors de la Journée du consommateur (15 mars).
La Secrétaire d'État a également communiqué une description détaillée des différentes étapes de l'opération.
Le Jury a pris connaissance des différents éléments de la campagne en question et de la plainte qui les concerne.
Il a également pris note de la réponse de la Secrétaire d'État à la Protection des consommateurs qui s'est notamment référée au double objectif de cette campagne à l'occasion de la Journée internationale des consommateurs du 15 mars - d'une part, sensibiliser les consommateurs aux arnaques et aux informations trompeuses sur les réseaux sociaux et d'autre part, souligner le rôle des influenceurs et des annonceurs dans la promotion de produits ou de services en ligne - et a communiqué une description détaillée des différentes étapes de l'opération.
Le Jury a notamment noté que l'initiateur de la campagne avait pour objectif de faire en sorte que les posts des influenceurs ressemblent à première vue à une publicité mais que tant les produits que les sites web (où les consommateurs ne pouvaient pas procéder à l'achat) contenaient des éléments marquants qui étaient incomplets, inexacts ou clairement falsifiés, de sorte qu'on arrivait rapidement à la conclusion qu'il s'agissait d'un coup monté. En outre, les parties prenantes (telles que la Douane, FEBELFIN, FSMA, Test-Achats, NANAC, ...) ont également été invitées à l'avance à réagir en déclarant que l'information était fausse et trompeuse, afin d'encourager les consommateurs à être eux-mêmes vigilants et conscients des risques.
Dans ce contexte, le Jury est d'avis que si la campagne peut susciter des interrogations, sa réalisation est bien de nature à souligner et à matérialiser les problématiques sur lesquelles elle souhaite sensibiliser son public cible, plutôt que de renforcer le problème de crédibilité de l'information en tant que tel ou de mettre en cause la crédibilité du gouvernement ou des médias.
Il est également d'avis que la révélation de la véritable intention de la campagne a suivi suffisamment rapidement et clairement la phase de "teasing" pour que le consommateur moyen ne continue pas à être induit en erreur.
Il a notamment estimé que les images et les textes utilisés dans le cadre de cette campagne ont ainsi un lien suffisamment direct et proportionnel avec la finalité recherchée de la campagne.
Le Jury a dès lors estimé que la campagne concernée n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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