De ‘teasing’ fase van de campagne bestond uit posts rond fictieve producten door verschillende influencers op hun sociale media-kanalen op zondag 14 maart 2021.
Voorbeeld van een Facebookpost van influencer Christophe Ramont over een datingsite:
“Bon, dringend tijd om mezelf weer eens van straat te halen!
De lente is in zicht en we moeten ruimte geven aan die kriebels maar aangezien ik zelf te lui ben om een poot uit te steken vertrouw ik - net als in het avontuur van vorig jaar - op de wetenschap.
Ik vertrouw in deze op Instamatch. Dit is een veilige, positieve omgeving waar je zorgeloos de liefde van je leven ontmoet. Check zeker eens de website als je ook op zoek bent naar de ware liefde: www.instamatch.be! […]”.
De klacht verwees tevens naar een persbericht van 14 maart waarin consumentenorganisatie Test-Aankoop waarschuwde voor het mogelijk frauduleus karakter van de datingsite.
Op 15 maart 2021 volgde de fase van de onthulling, met posts op de sociale media-kanalen van de influencers, de Staatssecretaris Consumentenbescherming en andere betrokken stakeholders en een persconferentie waarop de sensibiliseringsvideo werd gelanceerd.
Voorbeeld van een Facebookpost van influencer Christophe Ramont over een datingsite, met daarbij de video over de campagne:
“Gisteren voerde ik schaamteloos promo voor Instamatch. Maar sorry, dat was een valse datingsite...ik heb jullie beet genomen!
Samen met enkele andere influencers, staatssecretaris Eva De Bleeker en Test Aankoop wil ik jullie namelijk waarschuwen voor de gevaren van online promotie. Niet iedereen heeft goede intenties, ook niet op sociale media.
In mijn geval was het een shady concept, de aanbieder achter het product bestaat ook helemaal niet. Controleer dus steeds of het product legaal is en de aanbieder betrouwbaar is!
Maar ik ben ook trots op mijn volgers! Velen onder jullie stelden meteen kritische vragen over het product of de prijs. Echt top! Doe dat zeker in het vervolg zo verder...ik beloof alvast verder geen valse promo meer te voeren
En over mijn zoektocht naar een lief: daar ben ik even niet mee bezig...”.
De klaagster, een beroepsvereniging van journalisten, kaartte twee pijnpunten met betrekking tot deze campagne aan.
Vooreerst stelt zij zich de vraag of een overheid sowieso campagne kan voeren met fake informatie. In tijden van fake news en desinformatie is het bijzonder pijnlijk om vast te stellen dat uitgerekend de overheid het geloofwaardigheidsprobleem inzake informatie nog vergroot.
Verder verzoekt zij – voor zover dergelijke nepcampagnes toch worden opgezet – om minstens transparant daarover te zijn ten aanzien van professionele nieuwsmedia, die het risico liepen mee te gaan in deze op fake informatie gebaseerde campagne. Door dit niet te doen, zet de overheid volgens haar behalve haar eigen geloofwaardigheid ook die van de nieuwsmedia op de helling.
De Staatssecretaris Consumentenbescherming deelde mee dat deze actie die gelanceerd werd naar aanleiding van de dag van de consument op 15 maart een tweeledig doel heeft: enerzijds de consument duidelijk maken dat ook op sociale media oplichting en misleidende informatie mogelijk is, anderzijds ook de rol van de influencers en adverteerders benadrukken bij het promoten van producten of diensten online.
Wat betreft de eerste kwestie rond fake informatie, illustreert de klacht volgens de Staatssecretaris juist de vage grens tussen misleiden en verleiden. Fake news en misinformatie op sociale media, waar de verspreiding vaak heel gericht gebeurt, zijn belangrijke actuele thema’s. De campagne vestigt juist de aandacht hierop aangezien alle posts van de producten die op de sociale media van de influencers verschenen, uitgewerkt zijn om twijfel te zaaien. Zowel de producten als de website waar de consument niet kon overgaan tot de aankoop bevatten opmerkelijke elementen die onvolledig, onjuist of duidelijk vervalst zijn. Zodoende werd ervoor gezorgd dat het prima facie leek op een advertentie maar men mits één verdere click tot de conclusie kwam dat dit opgezet spel was.
Bovendien is ook aan de stakeholders (zoals Douane, FEBELFIN, FSMA, Test-Aankoop, NANAC, ...) op voorhand gevraagd te reageren met de vermelding dat het om valse en misleidende informatie gaat, zodat de consument gestimuleerd wordt om zelf waakzaam te zijn en zich bewust is van de risico’s. De traditionele media spelen in dit debat een significante rol omdat ze via eigen analyse en fact-checking de burgers en consumenten de juiste interpretatie van de feiten vertellen. De veronderstelling van de klager dat ze ook het risico zouden lopen om mee te gaan in de op fake informatie gebaseerde campagne doet dan wel vragen rijzen. Van de traditionele nieuwsmedia wordt juist verwacht om vanuit een kritische houding tegenover uitspraken of informatie van verschillende actoren, waaronder ook de overheid, fake van correct te onderscheiden en dat zo aan haar lezers/kijkers/luisteraars mee te geven. Zo is voor de valse datingsite de influencer herhaaldelijk gebeld door een journalist die al snel het vermoeden had dat er iets niet klopte aan het verhaal. Wat betreft de kwestie rond het verzoek om meer transparantie over dergelijke campagnes, werden zoals gebruikelijk enkele zelfgekozen media-kanalen op de hoogte gebracht, om het verrassingseffect en de informatieverspreiding op de dag van de consument (15 maart) zo groot mogelijk te houden.
De Staatssecretaris deelde tevens een gedetailleerde beschrijving van de verschillende fases van de actie mee.
De Jury heeft kennisgenomen van de verschillende elementen van de campagne in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft tevens nota genomen van het antwoord van de Staatssecretaris Consumentenbescherming, die onder meer verwees naar het tweeledige doel van deze campagne naar aanleiding van Internationale Consumentendag op 15 maart – enerzijds consumenten sensibiliseren rond oplichting en misleidende informatie op sociale media en anderzijds de rol van de influencers en adverteerders benadrukken bij het promoten van producten of diensten online – en een gedetailleerde beschrijving van de verschillende fases van de actie meedeelde.
De Jury heeft er met name nota van genomen dat de initiatiefnemer van de campagne beoogde ervoor te zorgen dat de posts van de influencers prima facie leken op een advertentie, maar dat zowel de producten als de websites (waar de consument niet kon overgaan tot de aankoop) opmerkelijke elementen bevatten die onvolledig, onjuist of duidelijk vervalst waren, zodat men snel tot de conclusie kwam dat dit opgezet spel was. Bovendien is ook aan de stakeholders (zoals Douane, FEBELFIN, FSMA, Test-Aankoop, NANAC, ...) op voorhand gevraagd te reageren met de vermelding dat het om valse en misleidende informatie gaat, zodat de consument gestimuleerd wordt om zelf waakzaam te zijn en zich bewust is van de risico’s.
In deze context is de Jury van mening dat de campagne weliswaar vragen kan opwerpen, maar dat haar realisatie wel degelijk van aard is om de kwesties waaromtrent zij wenst te sensibiliseren bij haar doelpubliek scherp te stellen en tastbaar te maken, veeleer dan om het geloofwaardigheidsprobleem inzake informatie als dusdanig te vergroten of de geloofwaardigheid van de overheid of de nieuwsmedia op de helling te zetten.
Zij is tevens van mening dat de onthulling van het ware opzet van de campagne voldoende snel en duidelijk volgde na de ‘teasing’ fase opdat de gemiddelde consument niet blijvend misleid zou zijn.
Zij is met name van oordeel dat de in deze campagne gebruikte beelden en woorden aldus wel degelijk een voldoende rechtstreeks en proportioneel verband vertonen met het nagestreefde doel van de campagne.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken campagne niet indruist tegen de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
