SPARRETAIL – 21/03/2013

Description de la publicité

L’annonce montre des femmes qui portent un tablier de l’annonceur et la plupart des images se réfèrent à une activité culinaire. Des images de plats sont aussi montrées et le slogan « Spar vous souhaite une excellente journée de la femme ! » est mentionné.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, il s’agit ici d’une image très douteuse de « femmes au fourneau ». Il se pose de sérieuses questions et trouve cela pour le moins de mauvais goût.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’avait pas l’intention de faire un portrait cliché des femmes.
Au contraire, toutes les femmes dans l’annonce sont des entrepreneuses indépendantes de Spar qui offrent chaque jour dans leur supermarché un assortiment offre frais et attirant. Des femmes qu’il a justement voulu fêter en ce jour. Les photos montrées sont des images existantes de ses entrepreneuses qui sont aussi utilisées dans d’autres publicités et les montrent telles qu’elles sont réellement occupées dans le magasin. Le tablier fait partie du vêtement de travail des entrepreneurs de Spar (hommes et femmes).
L’annonceur se rend compte que cette annonce aurait eu un autre effet si le nom des entrepreneuses concernées avait été mentionné. Mais le lay out était alors trop chargé et il a donc finalement enlevé les noms et donné la préférence à un message fort et positif.
Directement après la parution de l’annonce et les premières réactions dans les médias sociaux, l’annonceur a publié une explication claire et une rectification. Les entrepreneurs Spar ont aussi pris part aux conversations via les médias sociaux pour clarifier le contenu de l’annonce. L’annonceur déplore la mauvaise interprétation de son annonce et sera plus critique dans le futur dans l’utilisation de ses images.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonce représente des femmes qui portent un tablier de l’annonceur et que la plupart de ces images se réfèrent à une activité culinaire. Des images de plats sont aussi montrées et le slogan « Spar vous souhaite une excellente journée de la femme ! » est mentionné.

Suite à la réaction de l’annonceur, le Jury a noté que les femmes représentées sont des entrepreneuses indépendantes de ses magasins, ce qui ne ressort pas de l’annonce même selon le Jury.

Le Jury est d’avis que la publicité, en utilisant seulement des images de femmes, dont la plupart renvoient à une activité culinaire, et ceci en combinaison avec le slogan en question, est de nature à associer la journée de la femme avec l’activité de cuisiner.

Le Jury a estimé que la publicité perpétue ainsi un stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Compte tenu de ce qui précède et sur base d’article 1, alinéa 2 du code ICC et du point 4 des règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut de ne plus la diffuser.

À ce sujet, le Jury a noté que l’annonceur a déjà publié une explication et une rectification relative à l’annonce en question via sa page Facebook.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.

Annonceur:SPARRETAIL
Produit/Service:Campagne pour la journée internationale de la femme
Média:Quotidien
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 21/03/2013