De advertentie beeldt vrouwen af die een schort van de adverteerder dragen en de meeste van deze afbeeldingen verwijzen naar het koken. Daarbij worden afbeeldingen van gerechten getoond en wordt de slogan “Spar wenst je een fijne vrouwendag!” vermeld.
De adverteerder deelde mee dat het niet zijn bedoeling was om vrouwen in een clichébeeld te portretteren.
Integendeel, alle vrouwen in de advertentie zijn zelfstandige Spar onderneemsters die elke dag opnieuw in hun supermarkt een vers en inspirerend aanbod brengen. Sterke vrouwen die hij op deze dag net in de bloemetjes wilde zetten. De afgebeelde foto’s zijn bestaande opnames van zijn onderneemsters die ook in andere reclame worden gebruikt en hen voorstellen zoals ze werkelijk bezig zijn op de winkelvloer. De voorbinder maakt deel uit van de werkkledij van de Spar ondernemer (mannen én vrouwen).
De adverteerder beseft dat deze advertentie een ander effect had gegeven indien de namen van de betrokken onderneemsters vermeld waren geweest. Echter de layout werd hierdoor erg druk zodat hij deze namen in laatste instantie wegliet en de voorkeur gaf aan één sterke positieve boodschap.
Al meteen na het verschijnen van de advertentie en de eerste reacties op social media heeft de adverteerder een duidelijke verklaring en rechtzetting gepubliceerd. Ook de Spar ondernemers namen deel aan de conversatie via sociale media om de inhoud van de advertentie toe te lichten. De adverteerder betreurt de misinterpretatie van zijn advertentie en zal in de toekomst kritischer zijn in het gebruik van zijn beelden.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie vrouwen afbeeldt die een schort van de adverteerder dragen en dat de meeste van deze afbeeldingen verwijzen naar het koken. Daarbij worden afbeeldingen van gerechten getoond en wordt de slogan “Spar wenst je een fijne vrouwendag!” vermeld.
De Jury heeft er ingevolge de reactie van de adverteerder nota van genomen dat de afgebeelde vrouwen zelfstandige onderneemsters uit zijn winkels zijn, wat volgens de Jury echter niet blijkt uit de advertentie zelf.
De Jury is van mening dat de reclame, door alleen afbeeldingen van vrouwen te gebruiken, waarbij de meeste van deze afbeeldingen verwijzen naar het koken, en dit in combinatie met de slogan in kwestie, van aard is om vrouwendag te associëren met de activiteit van het koken.
De Jury is van oordeel dat de reclame aldus een stereotype bestendigt dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 1, alinea 2 van de ICC code en punt 4 van de JEP regels betreffende de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De Jury heeft er dienaangaande nota van genomen dat de adverteerder reeds via zijn Facebook-pagina een verklaring en rechtzetting publiceerde met betrekking tot de advertentie in kwestie.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70