Le post Facebook contient le texte suivant : « Les températures estivales sont de retour et avec elles les abeilles ! Saviez-vous que celles-ci choisissent les endroits les plus purs pour installer leur ruche ? Et c'est pourquoi on en trouve autant autour de la source de BRU®, naturellement ! #MangerLocalBoireLocal ».
En dessous, une photo d’une abeille sur une fleur avec le texte « Les meilleures choses arrivent naturellement. Comme les abeilles butinant dans nos zones protégées. » et le logo de l’annonceur.
En dessous, « bru.be », « Manger Local. Boire Local. », « Nos contrôleurs de qualité » et un bouton « En savoir plus ».
Selon la plaignante, la campagne véhicule de fausses informations.
Elle renvoie au commentaire suivant d'un spécialiste des abeilles sauvages au post en question : « Coucou Bru! Ça serait cool de parler à des experts des abeilles avant de raconter n'importe quoi ! L'abeille mellifère illustrée ici est un animal domestique qui n'existe plus à l'état sauvage en Belgique. Comme tout animal d'élevage, sa présence dans une zone protégée a un impact négatif sur la nature, la biodiversité, la flore et la faune, notamment tous les autres pollinisateurs. Si ce n'était par l'intervention d'apiculteurs, il n'y aurait pas d'abeilles domestiques ni de ruches autour de la source de Bru. D'ailleurs votre photo d'illustration a été prise en Ukraine. Arrêtons le #BeeWashing ! ».
Elle se réfère également à une publication scientifique faisant état des conséquences du « beewashing » sur la perte de biodiversité chez les pollinisateurs et qui allègue également que le « beewashing » exploite la préoccupation du public pour le déclin des pollinisateurs mais est souvent fondé sur des idées fausses ou des priorités économiques, comme le fait de se concentrer sur le « sauvetage » de l'abeille domestique, une espèce gérée qui n'est pas en danger d'extinction. Ces abeilles vivent en effet dans des ruches qu'elles n'installent pas mais qui sont fabriquées par des éleveurs qui exploitent cette unique espèce pour la récolte de miel donc.
La plaignante conclut en communiquant qu’en creusant un peu, on réalise que l'enjeu environnemental est de taille et que le secteur de la publicité régulièrement accusé de greenwashing a tout à gagner à ne pas participer à la propagation de contre-vérités problématiques pour le maintien de la biodiversité des pollinisateurs.
L’annonceur est d’avis que la plainte n’est pas fondée et précise que la « campagne » à laquelle la plaignante fait référence n’en est en réalité pas une. En effet, la publication sur les réseaux sociaux est utilisée uniquement aux fins d’illustrer son positionnement sur différents thèmes, en l’espèce la durabilité, et d’engager sa communauté. Il s’agissait d’une publication éphémère sur les réseaux sociaux, qui n’est donc plus visible aujourd’hui, et dont l’objectif n’est en aucun cas de faire des allégations mais de rester connectés et d’échanger avec sa communauté sur des thèmes qui s’inscrivent dans ses valeurs sociétales.
La photo en question (issue d’une banque de données) illustre en effet une abeille domestique, et si on peut regretter que la plaignante ait interprété cette photo associée au terme « naturellement » comme voulant dire que « ces abeilles domestiques étaient présentes naturellement dans la zone de Bru » alors qu’elles sont en effet implantées artificiellement par l’intermédiaire d’apiculteurs et que le terme « naturellement » faisait ici référence à sa campagne globale (« Les meilleures choses arrivent naturellement, comme BRU, notre eau qui jaillit naturellement pétillante de notre source belge. »), il n’en demeure pas moins qu’elle illustre parfaitement le message qu’il a souhaité véhiculer, à savoir une abeille domestique utilisée dans ses campagnes de biomonitoring avec les abeilles, comme le détaille le lien suivant la photo (« BRU - Les 100.000 contrôleurs de qualité de BRU ! ») qui conduit à une page de son site. En effet, afin d’atteindre ses objectifs RSE entourant notamment la « durabilité », il travaille avec différents partenaires dont BeeOdiversity. En l’espèce, la publication avait donc pour vocation de mettre en évidence les efforts qu’il a mis en œuvre depuis plusieurs années pour monitorer la qualité de l’environnement dans la zone de protection des captages de Bru à l’aide des abeilles domestiques. Ces abeilles sont en effet indirectement utilisées pour rechercher la présence de pesticides dans l’environnement et étudier la qualité de la biodiversité végétale grâce à l’analyse des pollens et produits de la ruche. Les études menées démontrent qu’à l’intérieur de la zone de protection des captages de Bru, la biodiversité végétale est plus riche qu’ailleurs et les pesticides sont absents ce qui tend à favoriser le développement des colonies d’abeilles domestiques qu’il a implantées. En fonction des résultats de ces études, BeeOdiversity le conseille également sur les éventuelles mesures à prendre, comme la réintroduction de plantes afin d’améliorer l’environnement et les écosystèmes de l’ensemble des pollinisateurs ou encore l’installation d’hôtels à insectes.
Le Jury a pris connaissance de la plainte qui concerne un post Facebook où on peut entre autres lire les mentions suivantes : « Les températures estivales sont de retour et avec elles les abeilles ! Saviez-vous que celles-ci choisissent les endroits les plus purs pour installer leur ruche ? Et c'est pourquoi on en trouve autant autour de la source de BRU®, naturellement ! » et « Les meilleures choses arrivent naturellement. Comme les abeilles butinant dans nos zones protégées. ».
Il est d’avis que ces mentions combinées entre elles peuvent induire l’idée auprès du consommateur moyen que les abeilles choisissent de s’établir spontanément dans les zones autour de la source en question en raison de leur pureté. Or, le Jury a bien noté suite à la réponse de l’annonceur que les abeilles ont été implantées artificiellement par l’intermédiaire d’apiculteurs, en collaboration avec son partenaire BeeOdiversity.
Il a également pris bonne note du fait que l’intention de l’annonceur n’était pas de formuler des allégations mais d’échanger avec sa communauté et d’illustrer son positionnement en matière de durabilité, ainsi que de souligner les efforts mis en œuvre pour contrôler la qualité de l’environnement dans la zone de protection des captages de son eau à l’aide des abeilles domestiques.
Selon le Jury, le consommateur moyen ne peut cependant pas déduire du post en question que celui-ci concerne des abeilles domestiques et non des abeilles sauvages. Il est également d’avis que la mention en bas de la publication « Nos contrôleurs de qualité » ne suffit pas à l’éclairer quant au fait que l’annonceur a amené des abeilles domestiques pour les utiliser dans ses campagnes de biomonitoring et qu’elles ne sont donc pas arrivées là naturellement.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question est de nature à pouvoir induire le consommateur moyen en erreur sur les points susmentionnés, ce qui est contraire aux articles 4, 5 et D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Il a également estimé que cette publicité est de nature à solliciter abusivement les préoccupations de la société dans son ensemble en matière d’environnement eu égard à un manque éventuel de connaissances dans ce domaine, ce qui est contraire à l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité sous cette forme dans le futur.
L’annonceur a confirmé qu’il ne diffuserait plus la publicité sous cette forme dans le futur.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
