De Facebookpost bevat de volgende tekst: “De zomerse temperaturen brengen ook bijen met zich mee. Wist jij al dat ze de puurste plekken uitkiezen voor hun bijenkorven? Daarom vliegen er waarschijnlijk zo veel rond in de buurt van onze BRU®-bron. #EetLokaalDrinkLokaal”.
Daaronder een foto van een bij op een bloem met de tekst “De beste dingen ontstaan natuurlijk. Zoals de bijen die ons beschermd gebied bestuiven.” en het logo van de adverteerder.
Daaronder, “bru.be”, “Eet Lokaal. Drink Lokaal.”, “Onze kwaliteitsinspecteurs” en een knop “Learn more”.
Volgens de klaagster verspreidt deze campagne foute informatie.
Zij verwees naar de volgende opmerking van een wilde bijenspecialist op de post in kwestie: « Coucou Bru! Ça serait cool de parler à des experts des abeilles avant de raconter n'importe quoi ! L'abeille mellifère illustrée ici est un animal domestique qui n'existe plus à l'état sauvage en Belgique. Comme tout animal d'élevage, sa présence dans une zone protégée a un impact négatif sur la nature, la biodiversité, la flore et la faune, notamment tous les autres pollinisateurs. Si ce n'était par l'intervention d'apiculteurs, il n'y aurait pas d'abeilles domestiques ni de ruches autour de la source de Bru. D'ailleurs votre photo d'illustration a été prise en Ukraine. Arrêtons le #BeeWashing ! ».
Zij verwees eveneens naar een wetenschappelijke publicatie waarin wordt gerapporteerd over de gevolgen van "beewashing" voor het verlies aan biodiversiteit bij bestuivers en waarin ook wordt beweerd dat "beewashing" profiteert van de bezorgdheid van het publiek over de achteruitgang van bestuivers, maar vaak gebaseerd is op misvattingen of economische prioriteiten, zoals de nadruk op het "redden" van de honingbij, een gedomesticeerde beheerde soort die niet met uitsterven wordt bedreigd. Deze bijen leven inderdaad in bijenkorven die zij niet zelf installeren, maar die worden gefabriceerd door kwekers die deze unieke soort dus gebruiken voor het oogsten van honing.
De klaagster besluit met de mededeling dat men, als men wat dieper graaft, beseft dat er voor het milieu veel op het spel staat en dat de reclame-industrie, die regelmatig wordt beschuldigd van greenwashing, er alles bij te winnen heeft om niet mee te werken aan het verspreiden van onwaarheden die problematisch zijn voor het behoud van de biodiversiteit van bestuivers.
De adverteerder was van mening dat de klacht ongegrond is en gaf aan dat de "campagne" waarnaar de klaagster verwees in feite geen campagne is. De publicatie op sociale media werd inderdaad uitsluitend gebruikt om de positionering van de adverteerder inzake verschillende thema's, in dit geval duurzaamheid, te illustreren en zijn gemeenschap erbij te betrekken. Het ging om een kortstondige publicatie op de sociale netwerken, die dus op heden niet meer zichtbaar is, en die geenszins tot doel heeft om claims te maken, maar om in contact te blijven en van gedachten te wisselen met zijn gemeenschap over thema's die aansluiten bij zijn maatschappelijke waarden.
De foto in kwestie (uit een databank) toont inderdaad een honingbij, en hoewel het betreurenswaardig is dat de klaagster deze foto in combinatie met de term "natuurlijk" heeft geïnterpreteerd alsof hiermee werd bedoeld dat "deze honingbijen van nature in het Bru-gebied aanwezig waren", terwijl zij inderdaad kunstmatig zijn aangebracht door toedoen van imkers en de term "natuurlijk" hier verwees naar zijn algemene campagne ("De beste dingen ontstaan natuurlijk. Zoals BRU, het water dat natuurlijk bruisend uit onze Belgische bron komt."), blijft deze niettemin een perfecte illustratie van de boodschap die hij wilde overbrengen, namelijk een honingbij die wordt gebruikt in zijn biomonitoringscampagnes met bijen, zoals gedetailleerd in de link na de foto (“BRU - BRU heeft 100.000 kwaliteitsinspecteurs!”) die verwijst naar een pagina op zijn website. Voor de verwezenlijking van zijn MVO-doelstellingen, met name op het gebied van "duurzaamheid", werkt hij inderdaad samen met verschillende partners, waaronder BeeOdiversity. In dit geval was het doel van de publicatie dus om de aandacht te vestigen op de inspanningen die hij al verscheidene jaren levert om de kwaliteit van het milieu in de waterwingebied-beschermingszone van Bru te monitoren met behulp van honingbijen. Deze bijen worden inderdaad indirect gebruikt om de aanwezigheid van pesticiden in het milieu op te sporen en om de kwaliteit van de plantaardige biodiversiteit te bestuderen via de analyse van stuifmeel en producten van de bijenkorf. Uit de verrichte studies blijkt dat de plantaardige biodiversiteit in de waterwingebied-beschermingszone van Bru rijker is dan elders en dat pesticiden afwezig zijn, wat van aard is om de ontwikkeling van de door hem ingeplante honingbijenkolonies in de hand te werken. In functie van de resultaten van deze studies adviseert BeeOdiversity hem ook over eventueel te nemen maatregelen, zoals de herintroductie van planten om het milieu en de ecosystemen van alle bestuivers te verbeteren of de installatie van insectenhotels.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht die betrekking heeft op een Facebookpost waar men onder andere de volgende vermeldingen kan lezen: “De zomerse temperaturen brengen ook bijen met zich mee. Wist jij al dat ze de puurste plekken uitkiezen voor hun bijenkorven? Daarom vliegen er waarschijnlijk zo veel rond in de buurt van onze BRU®-bron.” en “De beste dingen ontstaan natuurlijk. Zoals de bijen die ons beschermd gebied bestuiven.”.
Zij is van mening dat de combinatie van deze vermeldingen bij de gemiddelde consument het idee kan teweegbrengen dat de bijen er spontaan voor opteren om zich te vestigen in de gebieden rond de bron in kwestie vanwege hun zuiverheid. De Jury heeft er echter ingevolge het antwoord van de adverteerder terdege nota van genomen dat de bijen kunstmatig werden ingeplant door toedoen van imkers, in samenwerking met zijn partner BeeOdiversity.
Zij heeft er tevens terdege nota van genomen dat het niet de bedoeling van de adverteerder was om claims te maken, maar om zijn positionering inzake duurzaamheid met zijn gemeenschap te delen en te illustreren, evenals om de inspanningen te belichten die hij heeft geleverd om de kwaliteit van het milieu in zijn waterwingebied-beschermingszone te controleren met behulp van honingbijen.
Volgens de Jury kan de gemiddelde consument uit de post in kwestie echter niet afleiden dat deze betrekking heeft op honingbijen en niet op wilde bijen. Zij is tevens van mening dat de vermelding "Onze kwaliteitsinspecteurs" onderaan de publicatie niet volstaat om de consument te informeren over het feit dat de adverteerder honingbijen heeft ingevoerd om deze te gebruiken in zijn biomonitoringscampagnes en dat zij daar dus niet op natuurlijke wijze zijn toegekomen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie van aard is om de gemiddelde consument op bovengenoemde punten te kunnen misleiden, wat in strijd is met artikels 4, 5 en D1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Zij is eveneens van oordeel dat deze reclame van aard is om onrechtmatig in te spelen op de bekommernissen voor het milieu van de maatschappij in haar geheel gelet op een mogelijk gebrek aan kennis in deze materie, wat in strijd is met artikel D1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in de toekomst niet meer te verspreiden in deze vorm.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de reclame in de toekomst niet meer in deze vorm zal verspreiden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
