L’affiche montre un enfant qui se sert un verre d’eau à l’aide du produit promu et contient les mentions suivantes :
« New » en haut à gauche,
« Spa Reine - Eco Pack 5L » en grand,
« Pratique et écologique » avec une flèche vers le produit,
« Mieux boire. Mieux vivre. » en dessous.
Logo « 100% recyclable ».
Le plaignant a communiqué que l’annonceur veut faire croire que le format de leur produit le rend "écologique" et c'est faux selon lui. Il a ajouté que c'est certes plus écologique que les formats d'emballage plus petits ou lourds par rapport au contenu mais que de loin l'option "écologique" pour avoir son eau est depuis le réseau de distribution et les robinets qu'on a chez soi.
L’annonceur estime que la plainte n’est pas du tout fondée.
D’une part, le plaignant est d’avis que le produit ne serait pas « écologique » mais il reconnaît que l’Eco Pack proposé est plus écologique que d’autres formats et il se contredit donc. L’annonceur attire l’attention sur le fait que le carton de l’Eco Pack est fabriqué avec 80% de carton recyclé et utilise moins de plastique que dans un autre format et que ce contenant est 100% recyclable (carton et plastique). Tenant compte de tous ces éléments, il s’agit donc bel et bien d’un contenant écologique et le plaignant le reconnait dans sa plainte.
D’autre part, le plaignant compare deux produits fondamentalement différents : l’eau minérale naturelle et l’eau du robinet. Ces deux eaux répondent à une législation totalement différente. L’eau minérale naturelle telle que la Spa Reine doit, conformément à la législation européenne et belge, être embouteillée à la source afin de préserver sa pureté originelle. Elle ne subit par ailleurs aucun traitement chimique ou microbiologique. Ces contraintes ne sont pas d’application à l’eau du robinet, qui subit quant à elle un traitement – souvent chimique. Ces deux types d’eau ne peuvent donc pas être comparés.
L’annonceur a ensuite précisé qu’il n’estime pas induire le consommateur en erreur par cette campagne d’affichage contenant notamment le terme « écologique » défini dans le dictionnaire Le Robert comme, ‘relatif à l’écologie’ ou ‘qui respecte l’environnement’. Il ne prétend pas et ne mentionne pas que l’emballage de l’Eco Pack est « bon », le « meilleur », voire « neutre » pour l’environnement. Par contre, il estime que ce nouveau format – bien plus grand que le reste de sa gamme – et son emballage sont écologiques par rapport à d’autres formats sur le marché et en particulier sa propre gamme de produits. L’Eco Pack étant un contenant de 5 litres, il remplace plusieurs contenants distincts. Ensuite, cet Eco Pack a un emballage fabriqué majoritairement de carton et est 100% recyclable : tant le carton que le plastique utilisé. En outre, la durée de consommation du produit est maximisée (à savoir, jusqu’à 4 semaines après ouverture), ce qui permet d’éviter le gaspillage.
Par ailleurs, l’annonceur explique sur son Eco Pack, site web et autres supports de la campagne publicitaire concernée où il y a – contrairement à une campagne d’affichage abribus – plus de place et/ou plus de temps pour lire du contenu, pourquoi cet emballage est écologique par rapport à d’autres emballages de sa gamme : il est indiqué qu’il contient 65% moins de plastique comparé à la moyenne (en g/litre) des pack Spa Reine 6x1litre et 6x1,5litre. L’information correcte et précise du consommateur est donc bel et bien assurée selon lui. Tous les efforts réalisés (réduction de plastique, recyclabilité à 100%, amélioration du temps de consommation, plus grande quantité de Spa Reine dans un emballage unique) rendent donc cet emballage écologique.
Eu égard à ce qui précède, l’annonceur est d’avis que la plainte n’est pas fondée. Cependant, et afin d’éviter que le message puisse potentiellement être mal interprété par certains consommateurs, il a choisi de modifier dès à présent son affiche et d’y ajouter les précisions qu’il donne déjà sur d’autres supports de cette campagne publicitaire par rapport au caractère écologique de ce nouvel Eco Pack.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question et de la plainte qui la concerne.
Il a constaté que l’affiche montre le produit promu et contient entre autres les mentions suivantes : « New », « Spa Reine - Eco Pack 5L » et « Pratique et écologique ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres bien pris note des efforts réalisés par ce dernier pour améliorer l’emballage concerné sur le plan écologique par rapport à d’autres formats sur le marché et à d’autres emballages de sa gamme : il contient moins de plastique, il utilise du carton recyclé et est recyclable à 100% (carton et plastique), il contient 5 litres dans un emballage unique et remplace ainsi plusieurs contenants distincts et la durée de consommation du produit est maximisée pour éviter le gaspillage.
Le Jury a tout d’abord convenu, quant au contenu de l’emballage en question, qu’il ne s’agit pas de comparer l’eau minérale naturelle et l’eau du robinet, deux produits fondamentalement différents soumis à une législation différente.
Il est également d’avis, quant au contenant, que l'annonceur est en soi en droit de communiquer sur les efforts qu'il fournit tels qu’exposés ci-dessus et sur la spécificité d'un de ses produits sur le plan écologique afin de le distinguer d’autres produits sur le marché.
Il a néanmoins estimé que l'utilisation non nuancée du terme « écologique » constitue une allégation environnementale générale au sens de l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), sans qualification suffisante sur l’affiche elle-même ou renvoi clair à une explicitation.
Il a dès lors estimé que la publicité visée omet d’informer le consommateur moyen sur la portée exacte de l’allégation utilisée et est ainsi de nature à pouvoir l’induire en erreur quant aux aspects ou aux avantages environnementaux du produit promu.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier l’affiche en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
À ce sujet, le Jury a noté que l’annonceur a déjà modifié l’affiche suite à la plainte en y ajoutant les précisions qu’il donne déjà sur d’autres supports de sa campagne publicitaire par rapport aux caractéristiques du produit concerné.
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