Une annonce contient la headline : “SONY. Trop discrets, vos 6 cylindres en V ?”, suivie du texte : “ Ca va s'arranger. Dance, house, heavy metal, votre musique ne regarde que vous. Sauf si vous l'écoutez via l'arsenal d'amplis et de baffles du Sony XPLOD P5. Parce qu'avec 1000W à bord, c'est tout le quartier qui va déguster” et montre une représentation des baffles de la marque avec à l'arrière plan une voiture. En dessous de l'annonce se trouve le logo de la marque et la mention : « Sony and XPLOD are registered trademarks of the Sony Corporation, Japan. www.sony.be . You make it a Sony ».
L'annonceur a fait valoir que cette annonce s'adresse à une cible spécifique qui utilise ces produits pour obtenir une certaine position sociale et une reconnaissance dans un milieu spécifique. Il s'agit d'un phénomène social qui trouve son prolongement dans des évènements et meetings « tuning ». Les caractéristiques et les valeurs de la cible font que la marque ne peut pas se permettre de communiquer de façon conventionnelle et conservatrice. Pour un bon effet de la publicité, il est important que la cible puisse s'identifier avec le produit ; c'est pourquoi l'annonce utilise son langage. Il a également souligné qu'il a seulement fait appel à la presse professionnelle afin de toucher la cible et non pas le public en général.
Compte tenu de l'argumentation de l'annonceur, le Jury a constaté que l'annonce est e.a. parue dans un bimensuel de la presse grand public. Il ne s'agit pas d'un périodique professionnel. Le Jury a estimé que le texte de l'annonce témoigne d'un manque de respect à l'égard d'autrui et ne témoigne pas de sens civique. Etant donné que conformément l'art. 1,al. 2 du code CCI toute publicité doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale, il a recommandé à l'annonceur de modifier le texte de l'annonce et entre-temps de ne plus la diffuser. En ordre subsidiaire mais dans le même esprit, le Jury a attiré l'attention sur l'art. 17 du code CCI (respect de l'environnement).
L'annonceur a confirmé qu'il a fait le nécessaire pour que l'annonce ne paraisse plus, dans la mesure où la fourniture d'une autre annonce était encore possible (annonce concernant un autre produit). Il a également communiqué pour examen préalable un nouveau texte totalement différent.
Le Jury a constaté que ce texte ne contient plus de mentions répréhensibles et répond donc à sa recommandation. Il a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler à son égard.
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