L'emballage mentionne les slogans suivants : « Le premier papier toilette avec un emballage hydrosoluble et biodégradable », « Vous êtes plus satisfait et la terre est plus propre », « Ecolution respecte vraiment la nature. Son emballage se dissout rapidement dans l'eau et il ne pollue pas », « Ecolution est la solution écologique pour respecter vraiment l'environnement ». Le consommateur est invité à faire le test chez lui en plongeant un morceau pièce dans l'eau. Sous le titre « Informations pour le consommateur », il est expliqué que « l'emballage est réalisé avec un nouveau matériel biodégradable, les encres utilisées ne sont ni toxiques, ni polluantes et le papier de toilette est constitué de cellulose pure pâte vierge sans azurants optiques ou colorants toxiques ». Illustration de poissons rouges sur fond d'eau bleue à proximité du nom de la marque.
L'étiquetage est considéré comme non conforme à plusieurs dispositions du code de la publicité écologique. L'emballage est couvert d'illustrations et de slogans concernant son caractère biodégradable et hydrosoluble. Ceci pose un problème d'information des consommateurs, car le caractère écologique de l'emballage reste à démontrer, le caractère moins écologique du papier WC est caché (sans fibre recyclée et blanchi). Le consommateur est invité à dissoudre l'emballage dans l'eau, un mode d'élimination de déchets très particulier, déconseillé pour la plupart des produits ménagers.
L'annonceur a fait valoir que la référence écologique concerne le caractère biodégradable et hydrosoluble de l'emballage dont il a fourni la preuve.
Après que le Jury ait recommandé de mentionner les conditions restrictives dans lesquelles ces caractéristiques se réalisent et de modifier les affirmations absolues quant aux effets sur l'environnement et leur présentation afin d'éviter tout risque de confusion entre l'emballage et le produit, l'annonceur a communiqué des informations complémentaires quant au produit et une proposition de modification partielle des textes qui ont été considérées par le Jury comme ne répondant pas pleinement à sa recommandation. Il a confirmé celle-ci en demandant de modifier également la présentation visuelle globale de l'emballage, afin d'éviter l'équivoque par extrapolation au produit des caractéristiques écologiques de l'emballage. Grâce à la collaboration de distributeurs belges auxquels le Jury a fait appel, le représentant de l'annonceur en Belgique a communiqué une nouvelle proposition de modification des textes qui répondait à la recommandation du Jury, mais sans modification de présentation visuelle générale de l'emballage. Tout en faisant référence à l'impossibilité de changer la présentation de la marque déposée, l'annonceur a ensuite fait savoir que le développement d'un nouveau produit était en cours en vue de l'obtention du Label écologique Européen, ce qui apporterait une solution. Le nouveau règlement du Jury entré en vigueur entre-temps excluant l'étiquetage et l'emballage de son domaine de compétence, le Jury a décidé de clôturer le dossier en ce qui le concerne et d'en informer les parties concernées.
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